Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...

4 Implementierung der Kommunikationsplanung in der Spedition Vogtland GmbH
effektivere Nutzung von Synergieeffekten zwischen den einzelnen kommunikations-
politischen Instrumenten angestrebt. Das heißt, die geplanten Kommunikationsins-
trumente sollen so integriert werden, dass die kommunikative Gesamtwirkung zu-
nimmt und das verfügbare Kommunikationsbudget optimal genutzt wird.
In diesem Zusammenhang ist die Gestaltung einer Corporate Identity (Unter-
nehmensidentität) bedeutsam. Sie bildet das umfassende Orientierungskonzept
eines Unternehmens, welches sich aus den Komponenten Corporate Mission,
Corporate Behavior, Corporate Communications und Corporate Design zusammen-
setzt. Die CI ist darauf ausgerichtet, einen einheitlichen, schlüssigen Rahmen in
Bezug auf Worte, Handlungen und Erscheinungsbild des „Wesens“ eines Unter-
nehmens herzustellen. 21 Dies gilt sowohl für unternehmensinterne als auch unter-
nehmensexterne Vorgänge. Damit ist die Corporate Identity Bestandteil der
Unternehmenskommunikation und bildet gleichzeitig den Ausgangspunkt für die
Kommunikationspolitik, da sie dem Unternehmen durch personifizierende Maß-
nahmen zu einer konkreten Identität verhilft.
Das Corporate Mission eines Unternehmens beschreibt das Unternehmensleitbild
und dessen Fremddarstellung in der Öffentlichkeit. Das Leitbild der Spedition
Vogtland GmbH wird geprägt durch Qualität aller logistischen Prozesse,
kostengünstige Abwicklung von Stückguttransporten sowie eine hohe Orientierung
an den individuellen Kundenbedürfnissen. Corporate Behavior umfasst alle internen
sowie externen Verhaltensweisen eines Unternehmens. Dazu unterscheidet man
folgende drei Verhaltensbereiche. 22
Das instrumentale Unternehmensverhalten umfasst alle strategischen Maßnahmen
der Führungskräfte wie zum Beispiel die Umsetzung von Führungsstilen. Ein weiterer
Verhaltensbereich umfasst das Personalverhalten. Hierbei unterscheidet man
zwischen der Verhaltensweise von Fachkräften untereinander sowie dem Verhalten
zu unternehmensexternen Personen (z.B. Kunden, Logistikpartner). Der dritte
Verhaltensbereich befasst sich mit dem Medienverhalten des Unternehmens,
welches eine bestimmte Medienwirkung erzielen soll. Die Corporate Communication
bezieht die zwischen-menschliche Kommunikation im Rahmen der Corporate Identity
in die Betrachtung ein. Das bedeutet, sowohl die Kommunikation nach innen
(Führungskräfte, Fachkräfte) als auch nach außen (Kunden, Lieferanten,
Konkurrenten) ist erforderlich, um ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit und somit
ein positives Image zu erreichen.
Ein bedeutender Teilbereich der Corporate Identity wird durch das Corporate Design
geprägt. Das Corporate Design ist als operative Umsetzung der anderen drei
Elemente der Corporate Identity anzusehen. Sie dient somit als „Aushänge-
21 Vgl. Bruhn, 2007, S. 85
22 online: Gabler-Wirtschaftslexikon, 2011
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