Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...

3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung
sichtigten Ursachen-Wirkungs-Prinzips entsteht. Daher kann es zu einer prozyk-
lischen Verstärkung von Umsatzzyklen kommen. Das heißt, „in umsatzschwachen
Planungsperioden erfolgt eine niedrige Budgetierung […], was zu sich selbst ver-
stärkenden Negativentwicklungen führt.“ 26 Ein weiterer Kritikpunkt ergibt sich aus
dem festgelegten Prozentsatz. Obwohl dieser auf Grundlage von Vergleichs- bzw.
Erfahrungswerten bestimmt wird, kann dessen Höhe nicht fundamentiert begründet
werden.
Eine Alternative bietet die Methode der finanziellen Tragbarkeit (Restwertmethode).
Diese Budgetierungsmethode ist dadurch charakterisiert, dass die Höhe des kom-
munikativen Budgets an den verfügbaren Mitteln des Unternehmens ausgerichtet
wird. Das Kommunikationsbudget ergibt sich dabei aus der Differenz zwischen den
gesamt verfügbaren Finanzmitteln und den sonstigen betriebsnotwendigen Auf-
wendungen (Kosten). Folglich ist das Budget eine Residualgröße. 27 Trotz der ein-
fachen und unternehmensbezogenen Anwendung, weist diese Methode eine Vielzahl
von Schwachstellen auf. In diesem Zusammenhang ist der Aspekt zu nennen, dass
bei der Methode der finanziellen Tragbarkeit kein ausreichender Zusammenhang
zwischen Kommunikationszielen und Kommunikationsmaßnahmen besteht. Darüber
hinaus werden bei der Budgetplanung keine marktbezogenen Kriterien wie konjunk-
turelle und wirtschaftliche Veränderungen berücksichtigt.
Zwei Varianten, welche die kommunikative Konkurrenzsituation in die Betrachtung
einbeziehen, sind Werbeanteil-Marktanteil- sowie Wettbewerbs-Paritäts-Methoden.
Um für die Budgetierung die Marktanteil-Methode anwenden zu können, muss zu-
nächst der unternehmenseigene Marktanteil sowie die gesamten Kommunikations-
aufwendungen einer Branche bekannt sein. Dieser Aspekt gestaltet sich oft schwierig,
da Marktanteile sowie kommunikative Aufwendungen einzelner Wettbewerber in
manchen Branchen unbekannt sind. Die Budgethöhe ergibt sich dabei durch die
kommunikativen Aufwendungen in Relation zu vergangenen, gegenwärtigen oder
zukünftig geplanten Marktanteilen des eigenen Unternehmens. 28 Ähnlich wie bei der
Marktanteils-Methode bezieht sich die Wettbewerbs-Paritäts-Methode für die Budget-
ermittlung auf konkurrenzbezogene Kennzahlen. Dabei können folgende Bezugsgrößen
in Betracht gezogen werden. 29
• Durchschnittswert der Werbeaufwendungen einer Branche
• Werbeaufwendungen einzelner Wettbewerber
• Anteil der Kommunikationsaufwendungen der Konkurrenz in Relation zum Gewinn
bzw. zum Umsatz
26 Bruhn, 2007, S. 252
27 Vgl. Diller, 2001, S. 197
28 Vgl. Bruhn, 2001, S. 218
29 Vgl. Bruhn, 2007, S. 253
18