Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...
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3.5 Die Festlegung der Kommunikationsstrategie<br />
3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung<br />
In Bezug auf die Kommunikationsthematik stellen Strategien verbindliche Verhaltens-<br />
pläne <strong>für</strong> die einzelnen kommunikationspolitischen Instrumente dar. Sie umfassen in<br />
der Regel mehrere Planungsperio<strong>den</strong>, um die Realisierung langfristiger Kommuni-<br />
kationsziele abzusichern. 19 Aus diesem Grund sind innerhalb der Kommunikations-<br />
strategie Schwerpunkte festzulegen, welche die Elemente Kommunikationsobjekt, -<br />
zielgruppen, - botschaft, - maßnahmen, -areal und -timing betreffen. Die spezifische<br />
Ausprägung der Kommunikationsstrategie wird zum einen von <strong>den</strong> verfolgten Kom-<br />
munikationszielen und zum anderen von der gesamten Marketingstrategie des Unter-<br />
nehmens beeinflusst.<br />
Weiterhin wird durch die Ausrichtung der Kommunikationsstrategie eine Priorisierung<br />
vorgenommen. Die Priorisierung legt zum einen bestimmte Kommunikationsziele fest,<br />
die vorrangig erreicht wer<strong>den</strong> sollen. Zum anderen wer<strong>den</strong> Kommunikationsan-<br />
strengungen priorisiert, die zur Realisierung der einzelnen Kommunikationsziele<br />
vordergründig beitragen sollen. 20 BRUHN unterscheidet in Bezug auf die inhaltliche<br />
Gestaltung folgende sieben Kommunikationsstrategietypen. 21<br />
• Bekanntmachungsstrategie<br />
• Zielgruppenerschließungsstrategie<br />
• Imageprofilierungsstrategie<br />
• Informationsstrategie<br />
• Kontaktanbahnungsstrategie<br />
• Konkurrenzabgrenzungsstrategie<br />
• Beziehungspflegestrategie<br />
Die konkreten Ziele und Gestaltungsmöglichkeiten der einzelnen Kommunikations-<br />
strategien wer<strong>den</strong> explizit in Anhang zusammengefasst. (Anhang 5)<br />
3.6 Die Budgetierung der Kommunikation<br />
Die Budgetierung dient der Planung und Festlegung der finanziellen Mittel, die zur<br />
Erreichung von kommunikativen Zielsetzungen innerhalb einer Planungsperiode er-<br />
forderlich sind. Dabei sind alle Kosten zu berücksichtigen, die in der Analyse-,<br />
Planungs-, Durchführungs- und Kontrollphase entstehen. 22 Der Budgetierung wer<strong>den</strong><br />
damit zwei Aufgabenbereiche zugrunde gelegt. Zum einen wird durch die Budget-<br />
19 Vgl. Bruhn, 2007, S. 226<br />
20 Vgl. Diller, 2001, S. 793<br />
21 Bruhn. 2001, S.214<br />
22 Vgl. Bruhn, 2007, S. 245<br />
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