Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...
Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...
Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung<br />
3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung<br />
3.1 Aufbau des Kommunikationsplanungsprozesses<br />
Der Kommunikationsplanungsprozess ist ein systematisch-methodischer Planungs-<br />
vorgang, der als Entscheidungsgrundlage vor dem operativen Handeln <strong>eines</strong> Unter-<br />
nehmens einzuordnen ist. Er analysiert alle unternehmensinternen und -externen<br />
Faktoren, welche im Bezug auf die zukünftige Planung der Gesamtkommunikation<br />
oder einzelner Kommunikationsinstrumente relevant sind. Dabei sollen vor allem<br />
Unsicherheiten und das Risiko von kommunikativen Fehlentscheidungen weitge-<br />
hend vermindert wer<strong>den</strong>. Weiterhin trägt die Kommunikationsplanung dazu bei, ge-<br />
genwärtige kommunikative Problemstellungen hervorzuheben und durch zielge-<br />
richtete Vorgehensweisen zu korrigieren.<br />
Der Planungsprozess im Rahmen der Gesamtkommunikation zielt darauf ab, ein ein-<br />
heitliches Leitbild zu schaffen, strategische Zielsetzungen so präzise wie möglich zu<br />
formulieren und <strong>den</strong> <strong>Einsatz</strong> erforderlicher kommunikationspolitischer Instrumente<br />
festzulegen. 1 Auf dessen Grundlage muss ein systematisches, widerspruchsfreies<br />
Kon-zept erstellt wer<strong>den</strong>, um die Kommunikationsziele des Unternehmens in der<br />
Praxis realisieren zu können. Außerdem sind bei dieser Form der Kommunikations-<br />
planung die Ausrichtungen weiterer Instrumente des Marketing-Mix zu berück-<br />
sichtigen. Das bedeutet, die Instrumente der Preis-, Distributions- und Produktpolitik<br />
müssen so aufeinander abgestimmt sein, dass sie zusammen mit der Kommuni-<br />
kationspolitik ein gemeinsames Ganzes ergeben. Einen weiteren Ansatzpunkt bietet<br />
der Planungsprozess auf der Ebene einzelner Kommunikationsinstrumente. 2<br />
Der Prozess der Kommunikationsplanung gliedert sich in vier übergeordnete Pro-<br />
zessabschnitte (Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollphase). Diese<br />
lassen sich wiederum in separate Phasen unterteilen. (Anhang 3) In <strong>den</strong> nach-<br />
folgen<strong>den</strong> Abschnitten dieser Diplomarbeit wer<strong>den</strong> die einzelnen Phasen des<br />
Kommunikationsplanungsprozesses ausführlich beschrieben.<br />
3.2 Die Situationsanalyse als Grundlage der Kommunikationsplanung<br />
Die Situationsanalyse bildet <strong>den</strong> Ausgangspunkt <strong>für</strong> die Erstellung <strong>eines</strong> Kommuni-<br />
kationskonzeptes. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, die gegenwärtige kommunikative<br />
Ist-Situation des Unternehmens zu erfassen und in diesem Zusammenhang mögliche<br />
kommunikationspolitische Problemstellungen abzuleiten. Dabei ist zum einen das<br />
Unternehmen an sich und zum anderen die Unternehmensumwelt zu untersuchen.<br />
1 Vgl. Bruhn, 2007, S. 67<br />
2 Vgl. Bruhn, 2007, S. 73<br />
10
Change language