Entwicklung eines Konzeptes für den Einsatz ...
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3.7.3 Verkaufsförderung (Sales Promotion)<br />
3 Theoretische Grundlagen der Kommunikationsplanung<br />
Die Verkaufsförderung umfasst sämtliche absatzfördernde Maßnahmen (Verkaufs-<br />
förderungsaktionen) <strong>eines</strong> Unternehmens, die auf einen bestimmten Zeitraum be-<br />
grenzt sind. 39 Darüber hinaus ist die Verkaufsförderung durch die Elemente Anreiz<br />
und Aufforderung charakterisiert. Das bedeutet, der Anreiz trägt dazu bei, eine<br />
Offerte des Unternehmens als „einmalige Kaufgelegenheit“ <strong>für</strong> <strong>den</strong> Konsumenten<br />
darzustellen. Zusätzlich wirken diverse auffordernde Faktoren, die <strong>den</strong> Konsumenten<br />
durch einen „Gelegenheitscharakter“ zum sofortigen Kauf anregen sollen. 40<br />
Folglich wird dieses Kommunikationsinstrument vorrangig eingesetzt, um eine<br />
schnelle Kommunikationswirkung bei der jeweiligen Zielgruppe zu erreichen und<br />
dadurch kommunikative Ziele möglichst kurzfristig umzusetzen. Daher zählt die Ver-<br />
kaufsförderung zu <strong>den</strong> typischen taktisch orientierten Kommunikationsinstrumenten.<br />
In Bezug auf die jeweiligen Zielsetzungen differenziert man zwischen konsumenten-,<br />
handels- und verkaufspersonalorientierter Förderung. Neben kommunikations-<br />
politischen Maßnahmen kann auch ein großer Teil von preis-, produkt- und distri-<br />
butionspolitischen Instrumenten zur Verkaufsförderung gezählt wer<strong>den</strong>.<br />
3.7.4 Direct Marketing<br />
„Vor dem Hintergrund der <strong>Entwicklung</strong> zu Formen einer individuellen und dialog-<br />
orientierten Kommunikation gewinnt das Direct Marketing zunehmend an Be-<br />
deutung.“ 41 Direct Marketing spielt heute besonders <strong>für</strong> Dienstleistungsunternehmen<br />
eine wichtige Rolle, da anhand persönlicher Kommunikation präziser auf individuelle<br />
Kun<strong>den</strong>bedürfnisse eingegangen wer<strong>den</strong> kann. Die Erscheinungsformen unter-<br />
schei<strong>den</strong> sich in diesem Zusammenhang zwischen passiven, reaktionsorientierten<br />
und interaktionsorientierten Direct Marketing.<br />
Durch gezielte Ansprache von einzelnen Adressaten soll der direkte Kontakt<br />
zwischen Unternehmen und Adressat (z.B. potentieller Kunde) hergestellt wer<strong>den</strong>,<br />
um im Anschluss darauf einen unmittelbaren Dialog entstehen zu lassen. Eine<br />
weitere Möglichkeit des Direct Marketing ist die indirekte Ansprache des Adressaten,<br />
welche die Grundlage <strong>für</strong> einen Dialog darstellt. 42 Der Dialog zwischen Adressat und<br />
Dienstleistungsunternehmen findet bei dieser Variante erst in einer zweiten Stufe<br />
statt. Einen Überblick über die einzelnen Erscheinungsformen des Direct Marketing<br />
bietet Anhang 9.<br />
39 Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 167<br />
40 Vgl. Wöhe, 2008, S. 495<br />
41 Bruhn, 2007, S. 385<br />
42 Vgl. Bruhn, 2007, S. 386<br />
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