?Initiative Berliner Sozialforum?. - Forschungsjournal Soziale ...

Strategiebildung in der Politik
und den Schwächen des Gegners herausholen“
(Althaus 2002:16). Die Botschaft muss sich an
Zielgruppen orientieren, die vorher ausgewählt
werden, und sie muss auch Strategieoptionen
sichtbar machen können.
Verknüpft mit der Frage der Botschaften ist
das Thema Werte. Machnig plädiert dafür, dass
politische Botschaften symbolische Elemente
enthalten müssen, Wertorientierungen, für die
eine Partei oder eine Person stehen. Politische
Kommunikation muss daher zur Wertekommunikation
(2002b) werden, denn Wahlen werden
über Personen und Zukunftskompetenzen gewonnen.
Ein wesentliches Element einer Strategie
besteht auch darin, entscheiden zu können, was
man nicht tut, mit wem man nicht kommuniziert
und für welche Zwecke man die finanziellen
Ressourcen nicht einsetzt. Basis solcher Entscheidungen
ist das Targeting, das Erfassen und
Bedienen der gewünschten und notwendigen
Zielgruppen. Gerade hier lassen sich neueste
Methoden aus dem Direktmarketing übertragen
und mit IT-Unterstützung Zielgruppen besser
ansprechen.
Wichtig ist auch die Identifikation von Meinungsführern,
denn diese sind die Zwischenglieder
zwischen der politischen Elite und dem
Wahlvolk. Sie sind die entscheidenden Größen
für die Veränderung des Meinungsklimas und
der politischen Agenda.
Das Issue-Management, der strategische
Umgang mit Sachthemen, ist ein weiteres zentrales
Element von Kampagnen. „Ziel jedes Themen-Managements
ist die Erlangung der Definitionshoheit
über das Thema. Die eigene
Sprachregelung, die eigene Sichtweise sollen
von den anderen übernommen werden.“ (Hinrichs
2002: 45) Hier geht es um mehr als um
Verpackung oder Politikdarstellung. Elemente
des Issue-Managements (Issues sind eigentlich
Streitfälle und nicht so sehr Themen) sind, Issues
zu erkennen, nach der Analyse ein strategisches
Profil zu erstellen, die Issues zu einer
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Richtung zu verdichten und schließlich die Issues
in Kontexte einzuordnen, damit sie auch
kommunizierbar werden.
Die Gegnerbeobachtung ist ein weiteres Element,
weil sich Kampagnen nicht nur an die
Wähler, sondern auch auf den politischen Gegner
richten. Opposition Research hat in den USA
eine lange Tradition und ist auch von den Wahlkämpfen
in Deutschland nicht mehr wegzudenken.
Sie ist die systematische und kontinuierliche
Beobachtung der politischen Konkurrenz
und dient dazu, Informationen zu gewinnen, die
für die eigene strategische Planung von Bedeutung
sind.
Für modernes Politikmanagement ist die
quantitative Politikforschung mit ihren beinahe
täglichen Zahlen zur politischen Stimmung und
zu bestimmten Themen nicht mehr wegzudenken.
Teilweise ersetzen Stimmungsberichte aus
der Demoskopie die eigenen strategischen Anstrengungen.
Noch viel stärker wird das Instrument
der Befragung während der Wahlkampagnen
genutzt.
4.4 NGOs, NPOs und
Gewerkschaften
Für viele Nichtregierungsorganisationen
(NGOs) und Non-Profit-Organisationen
(NPOs) ist die politische Strategiebildung überlebensnotwendig,
aber gleichzeitig sehr schwierig.
Die Kampagnenführung von Greenpeace
ist inzwischen zum Modellfall für Agenturen
und Unternehmen geworden. Andere Umwelt-
NGOs stehen Greenpeace nicht sehr viel nach.
Es ist die Tendenz zu beobachten, dass sich viele
NGOs immer mehr professionalisieren und
sich aus dem Milieu der sozialen Bewegungen
herausbewegen (Rucht/Roose 2001). Die verstärkte
strategische Ausrichtung der Organisation
ist Teil dieser Professionalisierung ebenso
wie das Fundraising und der Umgang mit den
Medien. Vielen NGOs fällt dies auch deshalb
leicht, weil sie über eine überschaubare organi-