1 Vuokko Jarva ja Kaarina Kailo Pääkirjoitus 3 ... - Meta-future.org
1 Vuokko Jarva ja Kaarina Kailo Pääkirjoitus 3 ... - Meta-future.org
1 Vuokko Jarva ja Kaarina Kailo Pääkirjoitus 3 ... - Meta-future.org
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
elämässä <strong>ja</strong> toisaalta korkean elintason<br />
tavoittelu ovat yhteydessä hyvältä näyttämisen<br />
tavoitteluun. Lisäksi halutaan<br />
selvittää, kuinka hyvin sukupuoli, ikä <strong>ja</strong><br />
koulutusala selittävät hyvännäköisyyden<br />
tavoittelua. Artikkelin tarkoituksena on<br />
esittää empiirisesti perusteltu<strong>ja</strong> tulkinto<strong>ja</strong><br />
siitä, millä perusteella ulkonäkökysymysten<br />
merkityksen voidaan a<strong>ja</strong>tella korostuvan<br />
tulevaisuudessa.<br />
Nuoruutta <strong>ja</strong> kauneutta kaupan<br />
Televisio, aikakauslehdet, mainonta <strong>ja</strong><br />
muu media muokkaavat käsityksiä siitä,<br />
mikä on ulkonäön osalta hyväksyttävää<br />
<strong>ja</strong> kaunista. Yleisesti hyväksytyt nuoret,<br />
kauniit <strong>ja</strong> hoikat ruumiit täyttävät niin<br />
kadunvarsimainokset kuin varsinkin nuorille<br />
suunnatut televisiosar<strong>ja</strong>t <strong>ja</strong> niiden<br />
mainostauot. Nämä lähteet yhdistettynä<br />
esimerkiksi aikakauslehtien ulkonäköä<br />
käsitteleviin artikkeleihin antavat sekä<br />
naisille että miehillekin viitteitä siitä, miltä<br />
tulisi näyttää (Halonen 2005, 23).<br />
Nuoruus, kauneus, energisyys, elämyksellisyys,<br />
nautinnollisuus <strong>ja</strong> hauskuus ovat<br />
mainonnassa yhä uudestaan toistuvia teemo<strong>ja</strong>,<br />
joiden ympärille kulutuskulttuuria<br />
rakennetaan (Featherstone 1991, 174).<br />
Ikääntyminen näyttäytyy asiana, jota vastaan<br />
on syytä taistella mitä mielikuvituksellisimpien<br />
kulutustuotteiden avulla.<br />
Hepworthin <strong>ja</strong> Featherstonen (1982) mukaan<br />
media kannustaa yksilöitä nuorennustyöhön,<br />
minkä seurauksena normaalien<br />
ikääntymisen merkkien näkyminen voidaan<br />
tulkita jopa välinpitämättömyydeksi<br />
omaa itseään kohtaan. Naistenlehdissä<br />
lukijoita kehotetaankin aloittamaan ryppyjä<br />
ehkäisevän silmänympärysvoiteen<br />
käyttö jo kahdenkymmenen vuoden iässä.<br />
Nuorennustyö alkaa siis jo siinä vaiheessa,<br />
kun kaikkien mittareiden mukaan ollaan<br />
vielä nuoria, <strong>ja</strong> <strong>ja</strong>tkuu läpi keski-iän <strong>ja</strong><br />
myöhemmän aikuisiän. Useiden näkemys-<br />
ten mukaan nyky-yhteiskunnalle onkin<br />
leimallista nuoruuden pidentyminen: nuoruuteen<br />
astutaan aikaisempaa aiemmin kun<br />
taas esimerkiksi koulutuksen pitkittyminen<br />
pidentää nuoruusaikaa toisesta päästä (ks.<br />
esim. Helve 2002, 230; Karisto 2002).<br />
Kuten edellä esitetyt esimerkit antavat<br />
ymmärtää, ruumistyöhön kannustaminen ei<br />
ole sukupuolen suhteen tasapuolista, vaan<br />
nimenomaan naisia rohkaistaan kiinnittämään<br />
huomiota ulkonäköönsä <strong>ja</strong> muokkaamaan<br />
omaa ruumistaan. Esimerkiksi<br />
Sarpavaaran (2004, 144) mukaan ”ruumiin<br />
huolto”, erityisesti ulkonäön mutta myös<br />
terveydenhuollon osalta, näyttäytyy televisiomainonnassa<br />
yhä edelleen melko sukupuolisidonnaisena<br />
ilmiönä. Naiset esiintyvät<br />
ruumiin huolta<strong>ja</strong>n roolissa huomattavasti<br />
useammin kuin miehet. Sarpavaaran<br />
mukaan ilmiö on osoitus siitä, että naista<br />
arvioidaan ihmisenä hänen ulkonäkönsä <strong>ja</strong><br />
ruumiinsa ”laadun” perusteella enemmän <strong>ja</strong><br />
useammin kuin miestä. Länsimaisessa kulttuurissa<br />
naiselle on perinteisesti langennut<br />
katsottavan rooli (ks. esim. Lury 1996,<br />
140; Nixon 1992, 151), jota puhtaimmillaan<br />
edustavat mainosten nuoret, hoikat <strong>ja</strong><br />
kauniit naiset (ks. esim. Wilska 2001, 65).<br />
Feministisen näkemyksen mukaan naisten<br />
ulkonäölle asetetut vaatimukset liittyvät<br />
keskeisesti patriarkaaliseen vallankäyttöön<br />
(Wolf 1991). Vallankäytön näkökulmasta<br />
naisilla ei ole perinteisesti ollut vastaavaa<br />
oikeutta kuin miehillä määrätä omasta<br />
ruumiistaan (Julkunen 2004, 27).<br />
Luryn (1996) mukaan naisen asettaminen<br />
objektin asemaan on johtanut siihen,<br />
että naisia arvioidaan yhä edelleen ennen<br />
kaikkea sen perusteella, miltä he näyttävät,<br />
kun taas miehiä määrittää enemmän se, mitä<br />
he tekevät. Ulkonäöstä huolehtimisen <strong>ja</strong><br />
siihen kohdistuvan kulutuksen a<strong>ja</strong>tellaankin<br />
määrittävän ennen kaikkea naisena<br />
olemista <strong>ja</strong> naiseksi tulemista. Eri lähteet<br />
<strong>ja</strong>kavat nuorille tytöille kauneusvinkkejä<br />
<strong>ja</strong> samalla rohkaisevat heitä näyttämään<br />
ikäistään vanhemmilta, kun taas vanhempia<br />
naisia kannustetaan työstämään omaa ruumistaan<br />
ikäistään nuoremman näköiseksi.<br />
(Halonen 2005, 26; Laiho & Ruoho 2005,<br />
10.) Esimerkiksi aikakauslehtikirjoittelun<br />
perusteella näyttäisi siltä, että ikääntymiseen<br />
liittyvistä ulkonäkömuutoksista<br />
on tehty nimenomaan naisten ongelma.<br />
Miesten ikääntymistä ei taas samalla tavalla<br />
liitetä ulkonäköön kuin naisten ikääntyminen<br />
(Laiho & Ruoho 2005, 10; Julkunen<br />
2003, 259).<br />
Nuoruus <strong>ja</strong> nuorekkuus ovat arvossaan,<br />
mutta myös ruumiin koolla on väliä. Varsinkin<br />
mainoksissa nähdään yleensä kiinteitä,<br />
hoikkia nais- <strong>ja</strong> miesvartaloita <strong>ja</strong> ruumiin<br />
kokoa voidaankin pitää yhtenä tiukimmin<br />
määritellyistä ruumiin ominaisuuksista<br />
(ks. esim. Rossi 2005; Harjunen 2004).<br />
Sukupuolia kohdellaan tässäkin suhteessa<br />
eri tavalla. Miehille sallitaan painon osalta<br />
enemmän myönnytyksiä kuin naisille,<br />
jotka joutuvat kamppailemaan tiukempien<br />
ympäristön asettamien painorajoitusten<br />
kanssa (Harjunen 2004).<br />
Mutta mikä merkitys ruumiin koolla tai<br />
ruumiin viestimällä iällä voi olla yksilön<br />
menestyksen kannalta? Useiden näkemysten<br />
mukaan hyvä ulkonäkö ei enää merkitse<br />
ainoastaan mahdollisuuksia parinvalinnassa<br />
vaan sen vaikutus ulottuu yhä uusille<br />
elämänalueille. Nuoruus tai nuorekkuus on<br />
usein valttia työmarkkinoilla (vrt. Julkunen<br />
& Pärnänen 2005) <strong>ja</strong> ”sallitusta” ruumiin<br />
koosta poikkeaminen voi haitata varsinkin<br />
naisten ura- <strong>ja</strong> palkkakehitystä. Esimerkiksi<br />
lihavilla suomalaisnaisilla on muita naisia<br />
korkeampi riski joutua kohtaamaan työttömyyttä<br />
(Härkönen & Räsänen 2008). Tutkimusten<br />
mukaan ylipainoiset naiset myös<br />
saavat keskimäärin alhaisempaa palkkaa<br />
kuin normaalipainoiset naiset (Härkönen<br />
2008; Sarlio-Lähteenkorva, Silventoinen<br />
& Lahelma 2004).<br />
Tutkimusten valossa yksilön ulkoinen<br />
olemus ei siis ole yhdentekevä asia. Sen<br />
perusteella tehdään pahimmassa tapauksessa<br />
päätelmiä yksilön psyykkisistä ominaisuuksista<br />
<strong>ja</strong> jopa älykkyydestä. Nuorekkuus<br />
<strong>ja</strong> hyvältä näyttäminen liitetään työssä menestymiseen<br />
<strong>ja</strong> <strong>ja</strong>ksamiseen, älykkyyteen<br />
sekä tehokkuuteen. Esimerkiksi lihava taas<br />
saa herkemmin laiskan sekä ulkonäöstään<br />
<strong>ja</strong> omasta hyvinvoinnistaan piittaamattoman<br />
ihmisen leiman. (ks. esim. Kauppinen<br />
2004; Julkunen 2001; Wilska 2001, 68.)<br />
Työelämän yksilön ruumiille asettamat<br />
vaatimukset ovat haaste ennen kaikkea<br />
ikääntyvien työmarkkinoilla. Ruumiin tulisi<br />
viestiä dynaamisuudesta, <strong>ja</strong>ksamisesta,<br />
innosta, motivaatiosta <strong>ja</strong> muista jälkiteollisessa<br />
yhteiskunnassa arvostettavista piirteistä.<br />
Ruumis- <strong>ja</strong> minuusprojekteilla onkin<br />
työelämässä keskeinen asema (Julkunen<br />
2001). Niin sanottuun jälki-fordistiseen<br />
työruumiseen liittyy useiden näkemysten<br />
mukaan keskeisenä elementtinä estetisoituminen.<br />
Esimerkiksi kilpailu työpaikoista,<br />
halu menestyä <strong>ja</strong> saada itsevarmuutta<br />
saavat osan kuluttajista turvautumaan<br />
niinkin äärimmäisiin keinoihin kuin kauneuskirurgiaan.<br />
(ks. esim. Kinnunen 2008<br />
141−162.) Hancockin <strong>ja</strong> Tylerin (2000)<br />
mukaan erityisesti tiettyihin ammatteihin<br />
liittyy eräänlaista esteettistä ruumistyötä.<br />
Tällaisia ovat ennen kaikkea naisille tyypilliset<br />
työt, kuten tarjoili<strong>ja</strong>n <strong>ja</strong> lentoemännän<br />
ammatit, joihin liittyy paljon esilläoloa <strong>ja</strong><br />
asiakkaiden palvelemista. Osana esteettistä<br />
ruumistyötä työntekijä ulkoisella olemuksellaan<br />
viestii toivottua kuvaa yrityksestä<br />
eli hänestä tulee eräänlainen yrityksen esteettisen<br />
imagon materiaalinen ilmentymä.<br />
Myös asiantunti<strong>ja</strong>-ammatteihin liittyy tänä<br />
päivänä paljon esiintymistä <strong>ja</strong> ylipäätään<br />
esilläoloa sekä muiden vakuuttamista. Ulkoinen<br />
olemus ei siis ole merkityksetön<br />
asia näissäkään ammateissa.<br />
Yhdysvalloissa hyvän ulkonäön yhteyttä<br />
3/10 3/10
Change language