L'internationalisation des entreprises chinoises - ccifc

L’internationalisation des entreprises chinoises 中国企业国际化
à l’étranger, elles font appel à des agences
de publicité étrangères », explique Vladimir
Djurovic, qui cite le cas de Bank of China
conseillée par Publicis. D’autres nouent des
partenariats, comme la marque de cosmétiques
shanghaienne Herborist distribuée
en France par Sphora.
Malgré la volonté affichée dès le début
des années 1990 de la part du gouvernement
central de voir ses entreprises partir
à l’étranger, les exemples apparaissent au
compte-gouttes. « Dans les années 2000,
on a pensé que les Jeux Olympiques marqueraient
un tournant pour l’internationalisation
des marques chinoises, mais cela n’a
pas été le cas », constate Antoine Bourdeix,
qui ne voit que la marque de vêtements de
sport Lining sortir du lot. Elle est aujourd’hui
vendue à Singapour et aux Etats-Unis, mais
l’ancien athlète chinois éponyme, fondateur
de la marque, n’a pas encore élaboré
de stratégie pour l’Europe.
Pour le représentant de Publicis Consultants,
les scandales à répétition sur des produits
fabriqués en Chine ont aussi lourdement
pesé sur l’image générale du « made
in China ». Des croquettes pour chiens
empoisonnées au dentifrice à l’anti-gel en
passant par les canapés brûleurs de peau,
les usines chinoises n’ont pas la cote auprès
des consommateurs français et européens
en général. Aujourd’hui, nombre d’entreprises
montent en gamme, ne serait-ce que
pour survivre. « Les produits de marques
chinoises ont longtemps été associés à l’entrée
de gamme et à une qualité moyenne,
mais aujourd’hui le prix ne suffit plus à faire
le succès. Les consommateurs attendent
de la qualité », note Vladimir Djurovic. Un
leitmotiv de certaines marques chinoises,
comme Haier, fabricant de réfrigérateurs,
qui en a fait un de ses chevaux de bataille
dès les années 1990. « Les entreprises de
Chine continentale ont besoin d’améliorer
la qualité de leurs produits mais aussi de
leurs services après-vente si elles veulent
devenir des marques reconnues internationalement
», écrit ainsi Thomas Isaac,
directeur de recherche pour l’institut TNS
Sofres, qui estime que les cinq prochaines
années vont être déterminantes pour les
marques chinoises. •
Julie Desné
中国品牌和艰难的西征之路
对西方消费者而言,中国日渐强大的
经济实力常常被视为一种威胁,他们想象
着汹涌而来的中国品牌充斥商店,损害了
本土和熟悉的品牌。然而,这个世界工场
一直努力摘掉“中国制造”的头衔。“中
国企业国际化是为了拥有国际销售网
络,现在应该是为了提高品牌声望。”阳
狮咨询中国区首席代表安韬略(Antoine
Bourdeix)分析说。在欧洲,很少有消费者
能说出3个中国品牌。即便在本地区,中国
品牌仍然缺乏知名度。
Joseph Baladi在他3月出
版的新书《亚洲品牌的
残酷现实:如何打破恶
性循环》中写道,在亚洲
10个知名度最高的品牌
中,9个是西方品牌。
在法国,如同在其
他西方国家,TCL和联想
是最早尝试收购当地企
业的中国企业。TCL收购
了汤姆逊的电视业务,
而联想收购了IBM个人电
脑业务。收购使联想部
分受益,它比预期更早地将IBM商标从自己
的电脑上摘掉。但从营业额上看,联想并
没有获得相应的成功。国际市场上的表现
令人失望,于是,这家电脑制造商决定主
攻中国市场。最近,安徽汽车制造商吉利
集团买下沃尔沃,将其视为迈向发达国家
市场的敲门砖。
总体而言,中国品牌的建设还缺乏长
期的战略。并购的对象往往深陷困境,加
重母公司的财务负担。“这些品牌还缺乏
长期的战略。企业会围绕分支机构的设立
进行宣传和制定策略,但这些都是临时性
的。”安韬略总结说。比如,中国工商银行
今年1月在巴黎开设了第一家分行,同时还
在欧洲开了4家分行。然而,宣传活动和致
力于企业形象的工作在分支设立之后就很
快停止。“世界上最知名的中国品牌是青
岛啤酒,但它却没有为此努力过!”安韬略
开玩笑说。名称的选择有时成为第一道障
碍。联想几年前的英文名是“Legend”,
后来却发现这个品牌名称在国外已经被注
册了。
“要想成为国际
知名品牌,中国
大陆的企业
需要提高产品质
量以及售后
服务水平。”
这一 切对中国商人都是全新的体
验。“中国国有企业长期以来受益于缺乏
竞争的市场;企业历史长久也为他们赢得
了本地知名度。”上海朗标品牌咨询公司
总经理竹文峥(Vladimir DJUROVIC)分析
说。有些企业来到竞争激烈的成熟市场就
失去了方向。“当这些企业进军海外市场,
就会寻求国外公关公司的帮助。”竹文峥
解释道,比如中国银行请阳狮集团担任咨
询顾问。其他企业则通过建立合作伙伴关
系,例如上海家化旗下
品牌佰草集通过全球化
妆品零售商丝芙兰进入
法国市场。
尽 管中国 政 府自
9 0 年 代 初 就 鼓 励 中
国企业“走出去”,但
成功的例子 却寥 寥无
几。“21世纪第一个十
年,我们曾认为奥运会
将成为中国品牌国际化
的转折点,然而事实并
非如此。”安韬略注意
到,只有运动服装品牌
李宁表现突出。李宁品牌产品如今被销往
新加坡、美国,但这位前中国体操世界冠
军、李宁品牌的创始人还没有开拓欧洲市
场的计划。
对阳狮咨询的中国首席代表而言,有
关中国产品连续发生的质量问题事件严重
影响了对“中国制造”产品的整体印象。
从“毒狗粮”到“问题牙膏”,再到灼伤皮
肤的沙发,总体而言,中国企业在法国和
欧洲消费者中的口碑不佳。现在,很多企
业为了生存而提高产品档次。“中国品牌
的产品长久以来走的是低端路线,质量
一般,但如今价格优势不再是成功的保
证。消费者对质量的要求提高。”竹文峥
说道。对于自90年代成为行业龙头的冰
箱生产企业海尔之类的一些中国品牌,质
量成为一再强调的主题。“要想成为国际
知名品牌,中国大陆的企业需要提高产品
质量及售后服务水平。”法国民调机构TNS
Sofres的研究总监Thomas Isaac写道,他预
测今后5年对中国品牌至关重要。•
mars 2011 / Connexions 93