criança e consumo

A CRIANÇA DEMOROU A SER LEMBRADA
Há uma máxima publicitária que afirma que comercial com criança ou
com animal é garantia de sucesso. As críticas à publicidade infantil demoraram
a receber a atenção dos incomodados com a linguagem publicitária
preconceituosa, estigmatizada, de humor fácil e desrespeitoso. São de não
tanto tempo atrás comerciais que hoje consideramos absurdos, mas que à
época não encontravam grande barreira, como o do chocolate Batom, que
valorizava a hipnose para divulgar o produto (“Compre batom, compre
batom!”), ou o da tesourinha infantil (Mundial), constante no material
escolar, que trabalhava o pertencimento de forma clara, despertando a
competitividade entre as crianças (“Eu tenho, você não tem!”).
Lembro-me de um comercial do tênis All Star em que a Xuxa dizia:
“Sua mãe não quer comprar um All Star?”. A seguir, mostrava uma revolta
infantil com crianças destruindo seus calçados! Eu o gravei para exibir em
aulas na época, mas ele foi tirado do ar imediatamente pelo Conar, após
denúncia de mães indignadas. As reações frente a esses comerciais eram
ainda muito tímidas, vozes isoladas, denúncias por carta ou fax. Mesmo
assim, os ativistas precursores obrigaram o Conar a aperfeiçoar seu código
de ética algumas vezes.
Com a vitória do modelo econômico que intensificou a ânsia por resultados
e reverteu lucros para acionistas, além da chegada da globalização,
a criança começou a aparecer em comerciais de adultos para
itens distantes dela, como carros, bancos etc. Mais recentemente, um
comercial que gerou muita polêmica nas redes sociais foi o de uma marca
de automóvel em que um menino insiste para que o pai estacionasse longe
da porta da escola, com vergonha de que os colegas vissem a marca do automóvel
da família. Como em propaganda nada se inventa, muito se copia
ou se aproveita como referência, em um movimento natural egocêntrico
da categoria, em 2013 outro comercial de carro mostrava exatamente o
oposto: um menino pedindo que o pai estacionasse o carro para que os
colegas, da janela da escola, vissem e sentissem inveja. A partir desses
exemplos, pode-se concluir que a inveja, a concorrência e a competição
são valores constantemente estimulados pela publicidade. Ela procura
mostrar a cozinha que você nunca vai ter, o café da manhã que você, na
loucura do cotidiano, não vai preparar. Ela o provoca até você comprar,
comprar tudo o que puder para pensar que adquiriu a felicidade. Se isso
é complexo para adultos, que como consumidores não conseguem parar
de comprar produtos e serviços, imagine para crianças. A publicidade
é fantasia, é sonho, é estímulo a desejos e é criatividade, sem limites.
Claro que o Conar nunca deixou de considerar criança assunto sério
e estabeleceu limites e agiu em momentos em que eles foram rompidos,
mas proteger a categoria e os negócios exige atenção. O texto do Código
de Autorregulamentação Publicitária, redigido por Caio Domingues,
considerou necessário proteger as crianças de eventuais abusos – e foi
atualizado muitas vezes. No entanto, o Conar atua, quase sempre, frente
a denúncias, e leva tempo até que um relator seja destacado para dar opinião
no processo e uma reunião seja feita com os conselheiros que votam e
decidem se o comercial deve ou não ser modificado e/ou sair do ar. Muitas
vezes, isso leva tempo – até que o estrago já tenha sido feito. Em casos
mais graves, o Conar tira o comercial do ar imediatamente. São inúmeros
os exemplos em que os profissionais das agências, e também os clientes,
sabem dos riscos que correm com determinado comercial (não só daqueles
com crianças, mas também com mulheres e em casos de embate direto
com a marca concorrente), mas contam com a veiculação ainda que por
tempo limitado, e com a polêmica, para conquistar recall para a marca.
Tudo isso é defendido frente à possibilidade de haver leis que regulamentem
a publicidade, em especial a infantil, sob o argumento da liberdade.
Uma forte resistência ao controle do livre mercado está presente nas
últimas campanhas feitas pelas associações de publicidade e pelo Conar.
A proposta deles é clara: confie no Conar, em especialistas que recebem
milhares de reclamações de comerciais (“algumas são justas, outras nem
tanto”, está escrito no site), pois não há necessidade de leis regulamentando
a publicidade infantil.
POR QUE ABORDAR CRIANÇAS SÓ PELA TELEVISÃO? HÁ MUITAS OUTRAS
POSSIBILIDADES DE COMUNICAÇÃO
A propaganda invadiu espaços físicos e de entretenimento. A praça é um
bom local para amostragem de novos produtos. O cinema lança personagens
que se multiplicam em brinquedos, artigos escolares e produtos cotidianos.
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