criança e consumo

horizonte de vida fora da competição selvagem, implacável, diuturnamente,
do consumismo exacerbado, do narcisismo, que aparece no
“culto ao corpo”, na obsessão pela saúde, no medo da velhice, no pânico
da morte, na identificação com todos os que conseguiram sobressair,
pela fama, ao rebanho. 7
Nesse mundo novo de consumismo e individualismo exacerbados,
não existia qualquer controle acerca da atividade publicitária. As propagandas
corriam livre e levemente. Tudo era novo e aparentemente bom.
O sonho do Brasil moderno justificava tudo. O Brasil bossa-nova. Mas,
como ressaltam os autores citados, o indivíduo começa a ser esmagado.
Importante notar que a televisão surge no Brasil na década de 1950, 8
o que poderia supor a criação de um espaço público de divulgação e discussão
dos problemas nacionais. Como afirma Esther Hamburger, “a
televisão oferece a difusão de informações acessíveis a todos sem distinção
de pertencimento social, classe social ou região geográfica”. 9 No entanto,
a autora demonstra que a televisão acabou sendo dominada pelo capital
privado e que o principal programa televisivo do início da década de 1960
eram as telenovelas, que estabeleciam padrões de consumo. E quem estava
por trás das telenovelas? As indústrias norte-americanas de artigos
de limpeza e higiene pessoal, como a Colgate-Palmolive e a Gessy Lever.
A novela passou a ser a grande divulgadora de novos hábitos de consumo,
a grande criadora de desejos. 10
Foi nesse contexto, ainda que com um pouco de demora, que os próprios
profissionais da área perceberam que algo deveria ser feito para
controlar a atividade publicitária. Algum limite deveria ser imposto.
Antecipando propostas legislativas, e muitas vezes colocando-se contra
qualquer atividade legislativa, eles propuseram um sistema de autorregulamentação.
Nesse sentido, os publicitários tiveram a iniciativa de criar
um código para controle de suas atividades, o que acabou por ocorrer
no ano de 1978, por ocasião do III Congresso Brasileiro de Propaganda.
Um parêntese: não sou daqueles que acham que não existe papel para o
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), entidade
civil fundada pelos publicitários em 1980 e que tem como objetivo
implementar um código de conduta. Pelo contrário. Acredito que todos
“A vida das pessoas
ficou mais fácil
com o advento do
acesso massificado
aos bens de
consumo, mas
surgiram vários
problemas que antes
não existiam.”
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