SONHO GRANDE

Mate o concorrente
pelo caixa
N
a história do capitalismo brasileiro poucas disputas foram tão ferrenhas quanto a
travada por Brahma e Antarctica na década de 90. As duas maiores empresas
do mercado cervejeiro do país se engalnhavam pública e ferozmente pela liderança.
Mais que uma guerra entre produtos, o que diferenciava as companhias era seu estilo
de gestão. A Brahma, comandada pela turma do Garantia, seguia uma cartilha que
pregava a informalidade no ambiente de trabalho, a meritocracia e a busca contínua
por melhores resultados. A Antarctica, controlada pela Fundação Zerrenner, era o
oposto, com sua diretoria formada por homens mais velhos e engravatados, que só
tomavam decisões por consenso. Em meados dos anos 90, cada uma detinha cerca
de 30% de participação de mercado. Uma representava o maior obstáculo ao
crescimento da outra. “As duas empresas competiam dia e noite, se matavam para
ganhar mercado”, disse Marcel Telles tempos atrás sobre essa fase. Deixar a rival
ganhar terreno era algo impensável para o pessoal da Brahma. Como se falava
pelos corredores da cervejaria, “lugar de pinguim é na geladeira”, numa irônica
alusão à ave que ilustra o rótulo da Antarctica.
A artilharia para derrubar a concorrente era pesada. A batalha começou
silenciosa, com a busca da Brahma por tornar seu processo de fabricação e
distribuição mais eciente, e ganhou voz com a contratação, em 1990, de Eduardo
Fischer, presidente da agência Fischer, Justus (hoje Fischer & Friends). Aos 30 e
poucos anos, o publicitário deu início ao que caria conhecido como a “guerra das
cervejas”. Ele encomendou uma pesquisa para saber como os brasileiros
costumavam pedir cerveja nos bares do país. As respostas dos consumidores foram
gravadas em vídeo e Fischer se debruçou sobre as imagens. Percebeu que boa parte
dos entrevistados levantava o dedo indicador para mostrar aos garçons que queria
mais uma “gelada”. Era um gesto simples, direto, reconhecido nacionalmente.
Nascia ali o mote para seu novo cliente: a Brahma agora era a “número 1”.
Apoiado no slogan, Fischer fez o diabo. Em 1991 criou o camarote da Brahma,
um espaço superbadalado para que beldades, artistas, políticos e empresários
pudessem assistir com toda a mordomia aos desles das escolas de samba cariocas
no Sambódromo. A grande sacada foi tornar o uso da camiseta com o logotipo da
Brahma obrigatório para todos os convidados. Qualquer celebridade fotografada
para jornais e revistas ou que concedesse entrevistas para emissoras de TV acabava