WE ARE FOCUSED EmPLAYer Branding: cum te joci ca să câștigi Text Ana Călugăru Când vine vorba despre a te juca în business, linia dintre prea mult și prea puțin este extrem de fină. În ultimii ani, oamenii de marketing și cei din publicitate au abuzat parcă de conceptul de joc și joacă, de ideea de relaxare care personalizează mesajul și nu puține au fost cazurile în care chiar el, mesajul, s-a pierdut într-o mare de exerciții stilistice. Dacă ei au făcut excese, colegii lor de la HR au luat ideea de joacă și au pus-o într-un seif din care o scot, timid, din când în când, atunci când nimic altceva nu pare să mai funcționeze. Dacă unii sunt accelerația și alții, frâna, care este rețeta pentru a-i transforma și pe unii, și pe ceilalți, măcar din când în când, în ambreiaj? ↘ FOTO: UNSPLASH.COM p 52
WE ARE FOCUSED De câte ori mă uit la desene animate (se mai întâmplă, nu e o metaforă de dragul metaforei) sunt fascinată de felul în care sunt transmise niște lecții care sunt, de fapt, expresii ale unor filosofii de viață fundamentale. Sunt lecții despre ce înseamnă prietenia, despre recunoștință, despre separarea binelui de rău (atât cât poate un om să o facă). Cu cât explici mai simplu ceva complicat, cu cât readuci lucrurile în firescul lor, cu atât cei cărora te adresezi vor fi mai deschiși nu doar să te asculte, ci și să te creadă și, mai ales, să te țină minte. Asta se întâmplă atât când construiești un brand de produs, dar și când pui bazele unui brand de angajator. Dar nu e ușor să construiești așa. Și nici lipsit de riscuri. Negestionat cum trebuie, jocul de-a joaca poate să facă mai mult rău decât bine. Pentru că jucăuș nu înseamnă să fii artist de dragul artei și nici să nu ai reguli în comunicare. Ba, mai mult decât oricând, presupune să fii de două ori mai atent și mai consistent cu tine, ca brand. Nu e suficient ca un EVP să fie cool sau să ne trezească o emoție dacă el nu e în linie cu tot ce stă în spatele unui brand de angajator. De fapt, nimic nu poate fi mai neplăcut pentru un candidat decât să descopere neconcordanțe între imaginea polished de la exterior, de care s-a îndrăgostit, și realitatea abrazivă, de la interior, pe care o respinge. Am făcut în ultimii ani survey-uri peste survey-uri, cercetări peste cercetări și am purtat nenumărate discuții atât cu candidații, cât și cu angajatorii. Și de fiecare dată am aflat că și aplicanții remarcă aceste neconcordanțe. Știam cât de importantă e imaginea, dar nu realizam că mulți dintre candidați pot explica foarte specific, cu exemple, ce anume nu le place într-un proces de recrutare. Sau ce și-ar dori să existe, dar foarte rar găsesc. De la mesaj până la tonalitate, de la întrebările pe care le pune recrutorul până la atmosfera din recepția companiei, pe care candidatul o observă cu atenție în timpul pe care îl petrece așteptând interviul. De la ce vede în social media până la ce citește în presă, aude la radio sau vede la televizor. Care este însă secretul din spatele unui brand de angajator jucăuș? Cum îl construiești ca să nu pară „pus cu mâna”, să nu fie artificial? Cum îi dai credibilitate și cum te asiguri că și candidații, și angajații tăi vor avea aceeași înțelegere a brandului tău și a mesajelor pe care le transmiți? Specialiștii în ↘ „Mesajele nu-și pierd proprietatea dacă le pui într-o formă mai puțin tradițională (deși în advertising ludicul a devenit de mult tradițional).” employer branding, care fac asta de mulți ani, vorbesc despre conceptul cunoscut drept „harta empatiei”. Este un tool destul de simplu și intuitiv, care te ajută să îți înțelegi mai bine „interlocutorul”, fie că este vorba despre client, consumator sau, în cazul de față, candidat sau angajat. Pentru cine nu este familiarizat cu el, exercițiul are ca obiectiv identificarea mai multor profile, pornind de la patru piloni de bază, patru zone care sunt, de obicei, esențiale: care sunt sentimentele cele mai puternice pe care le au și în ce cred; la ce se uită; ce ascultă și în cine se încred. Așa că mai întâi stai și gândește-te cui te adresezi și vezi unde se poziționează ei pe această hartă, în funcție de acești piloni. Și apoi poți începe să comunici pe limba lor, să te duci în lumea lor și să le arăți că poți fi și tu ca ei. Ce e important de înțeles este că mesajele nu-și pierd proprietatea dacă le pui într-o formă mai puțin tradițională (deși în advertising ludicul a devenit de mult tradițional). Dar, da, își pierd proprietatea dacă forma, tradițională sau nu, se abate de la sensul pe care vrei să-l transmiți. Iar dacă ai senzația că doar atunci când ești într-o industrie creativă sau te adresezi unor candidați tineri poți să fii și „jucăuș”, ar trebui să nu uiți că trăim într-o epocă în care concepte precum instant gratification sau gamification au scăpat de sub control complet. Fie că este vorba de jobul nostru, de produsele pe care le cumpărăm, de serviciile pe care le folosim sau de relațiile personale pe care le avem, am început să fim obsedați de beneficiile imediate și de experiențele care par facile, de poveștile care nu se iau prea tare în serios sau care nu cer de la noi mai mult decât ne dau. Nu doar o companie care face jocuri sau jucării poate să intre în zona asta. Ea este la fel de potrivită și pentru o bancă ca pentru un furnizor de servicii medicale. Ba poate chiar acolo este nevoie mai mare de aceste mecanisme care pot să umanizeze terenuri care, altfel, par foarte aride. Marketingul și comunicarea din aceste industrii au început deja să se facă în direcția asta. La fel ar trebui să se facă și recrutarea, și retenția. Astăzi, recrutarea este marketing. Funcționează după aceleași mecanisme și deservește aceleași obiective. Așa că nu ar fi rău dacă s-ar transpune în filmul ăsta și recrutorii, care trebuie să înceapă să intre, ușor-ușor, în pielea oamenilor de marketing. Până nu vor face asta, nu vor putea, de fapt, să facă nici employer branding. OPINIE p 53
Change language