WeaAreHR10_lowres

WE ARE FOCUSED
De câte ori mă uit la desene animate (se mai întâmplă,
nu e o metaforă de dragul metaforei) sunt fascinată de
felul în care sunt transmise niște lecții care sunt, de
fapt, expresii ale unor filosofii de viață fundamentale. Sunt
lecții despre ce înseamnă prietenia, despre recunoștință, despre
separarea binelui de rău (atât cât poate un om să o facă).
Cu cât explici mai simplu ceva complicat, cu cât readuci lucrurile
în firescul lor, cu atât cei cărora te adresezi vor fi mai
deschiși nu doar să te asculte, ci și să te creadă și, mai ales,
să te țină minte. Asta se întâmplă atât când construiești un
brand de produs, dar și când pui bazele
unui brand de angajator.
Dar nu e ușor să construiești așa. Și
nici lipsit de riscuri. Negestionat cum
trebuie, jocul de-a joaca poate să facă
mai mult rău decât bine. Pentru că jucăuș
nu înseamnă să fii artist de dragul artei
și nici să nu ai reguli în comunicare.
Ba, mai mult decât oricând, presupune
să fii de două ori mai atent și mai consistent
cu tine, ca brand. Nu e suficient
ca un EVP să fie cool sau să ne trezească
o emoție dacă el nu e în linie cu tot ce
stă în spatele unui brand de angajator.
De fapt, nimic nu poate fi mai neplăcut
pentru un candidat decât să descopere
neconcordanțe între imaginea polished
de la exterior, de care s-a îndrăgostit,
și realitatea abrazivă, de la interior, pe
care o respinge.
Am făcut în ultimii ani survey-uri
peste survey-uri, cercetări peste cercetări și am purtat nenumărate
discuții atât cu candidații, cât și cu angajatorii. Și de
fiecare dată am aflat că și aplicanții remarcă aceste neconcordanțe.
Știam cât de importantă e imaginea, dar nu realizam
că mulți dintre candidați pot explica foarte specific, cu exemple,
ce anume nu le place într-un proces de recrutare. Sau ce
și-ar dori să existe, dar foarte rar găsesc. De la mesaj până la
tonalitate, de la întrebările pe care le pune recrutorul până la
atmosfera din recepția companiei, pe care candidatul o observă
cu atenție în timpul pe care îl petrece așteptând interviul.
De la ce vede în social media până la ce citește în presă, aude
la radio sau vede la televizor.
Care este însă secretul din spatele unui brand de angajator
jucăuș? Cum îl construiești ca să nu pară „pus cu mâna”, să
nu fie artificial? Cum îi dai credibilitate și cum te asiguri că și
candidații, și angajații tăi vor avea aceeași înțelegere a brandului
tău și a mesajelor pe care le transmiți? Specialiștii în
↘
„Mesajele nu-și
pierd proprietatea
dacă le pui într-o
formă mai puțin
tradițională (deși
în advertising
ludicul a
devenit de mult
tradițional).”
employer branding, care fac asta de mulți ani, vorbesc despre
conceptul cunoscut drept „harta empatiei”. Este un tool destul
de simplu și intuitiv, care te ajută să îți înțelegi mai bine
„interlocutorul”, fie că este vorba despre client, consumator
sau, în cazul de față, candidat sau angajat. Pentru cine nu
este familiarizat cu el, exercițiul are ca obiectiv identificarea
mai multor profile, pornind de la patru piloni de bază, patru
zone care sunt, de obicei, esențiale: care sunt sentimentele
cele mai puternice pe care le au și în ce cred; la ce se uită; ce
ascultă și în cine se încred. Așa că mai întâi stai și gândește-te
cui te adresezi și vezi unde se poziționează ei pe această hartă,
în funcție de acești piloni. Și apoi poți începe să comunici
pe limba lor, să te duci în lumea lor și să
le arăți că poți fi și tu ca ei.
Ce e important de înțeles este că mesajele
nu-și pierd proprietatea dacă le
pui într-o formă mai puțin tradițională
(deși în advertising ludicul a devenit de
mult tradițional). Dar, da, își pierd proprietatea
dacă forma, tradițională sau
nu, se abate de la sensul pe care vrei să-l
transmiți.
Iar dacă ai senzația că doar atunci
când ești într-o industrie creativă sau te
adresezi unor candidați tineri poți să fii
și „jucăuș”, ar trebui să nu uiți că trăim
într-o epocă în care concepte precum
instant gratification sau gamification
au scăpat de sub control complet. Fie că
este vorba de jobul nostru, de produsele
pe care le cumpărăm, de serviciile pe
care le folosim sau de relațiile personale
pe care le avem, am început să fim obsedați
de beneficiile imediate și de experiențele care par facile,
de poveștile care nu se iau prea tare în serios sau care nu cer
de la noi mai mult decât ne dau. Nu doar o companie care
face jocuri sau jucării poate să intre în zona asta. Ea este la
fel de potrivită și pentru o bancă ca pentru un furnizor de
servicii medicale. Ba poate chiar acolo este nevoie mai mare
de aceste mecanisme care pot să umanizeze terenuri care, altfel,
par foarte aride. Marketingul și comunicarea din aceste
industrii au început deja să se facă în direcția asta. La fel ar
trebui să se facă și recrutarea, și retenția.
Astăzi, recrutarea este marketing. Funcționează după aceleași
mecanisme și deservește aceleași obiective. Așa că nu
ar fi rău dacă s-ar transpune în filmul ăsta și recrutorii, care
trebuie să înceapă să intre, ușor-ușor, în pielea oamenilor de
marketing. Până nu vor face asta, nu vor putea, de fapt, să
facă nici employer branding.
OPINIE
p 53