p18llemm1plaf1aeo18g180top98.pdf

företag (man säger i praktiken att det är »samma» vara eller varugrupp men olika
»karaktär»). Allteftersom försäljningen aven vara eller varugrupp utvidgas ökas
benägenheten hos köparna att övergå till andra liknande varor: man kommer efter
hand fram till allt tveksammare kundgrupper och man tvingas att uppsöka och sälja
till allt mindre kunder - antingen vilkas totala omsättning är mindre eller som äro
intresserade aven allt mindre del av det av tillverkningsföretaget förda sortimentet
eller båda. Detta medför att efterfrågekurvan lutar snett nedåt till höger ur varje
företags synpunkt och detta innebär att det blir allt svårare att sälja mera av varan
ju större kvantiteten blir (ju längre till höger man kommer på efterfrågekurvan).
På grund av den starka institutionella bundenheten till kunderna är det tänkbart
på kort sikt att olika företag ha »likadana» efterfrågekurvor för samma varugrupper
men avsätta olika mängder av varugruppen och därför befinna sig på olika punkter
på sina respektive efterfrågekurvor. Ju längre till höger på efterfrågekurvan desto
större blir försäljningsmotståndet för varugruppen i fråga - och för det av företaget
förda sortimentet.
Innebörden aven ökning av varusortimentets storlek vid oförändrad försäljningsvolym
är att man flyttar det aktuella läget på efterfrågekurvorna för de individuella
varorna eller varugrupperna längre till vänster, varigenom man ernår minskat
försäljningsmotstånd och, ceteris paribus, en ökning av efterfrågans storlek för hela
sortimentet, som ju erhålles genom att addera efterfrågan för de individuella varorna.
Hur stor ökning av varuefterfrågans storlek en ökning av varusortimentet
medför beror på varuefterfrågans elasticitet, för vilken försäljningsmotståndet i viss
mån är ett uttryck. Ju lägre elasticitet ju mera betyder försäljningsmotståndet.
Ju större försäljningskvantiteten är i förhållande till den totala försäljningen av
det aktuella varusortimentet på marknaden (varuområdet) desto större är försäljningsmotståndet.
En liten marknad innebär alltså i och för sig stort försäljningsmotstånd,
vilket är en viktig orsak till skillnaden i textilindustriens struktur i
Sverige och i t. ex. USA - och mellan strukturen hos hemmamarknads- och
exportindustrier.
Försäljningsmotståndet behöver inte taga sig uttryck i prissänkning, det kan
också taga sig uttryck i att man söker kompensera det genom att öka sina försäljningsansträngningar
på olika sätt.
Försäljningsmotstånd (tröghet) vid ökad andel av marknaden synes visa sig på
ett flertal olika sätt. Bland annat har beträffande försäljningen av textilvaror kunnat
konstateras att försäljningens storlek per kund i förhållande till varusortimentets
storlek minskar, då företagets andel av marknaden uppnår en viss storlekl,
då även åtminstone en antydan till minskning av försäljningen per försäljare i för-
1 En minskning i tillväxten av försäljningens storlek per kund i förhållande till tillväxten
av varusortimentets storlek behöver i och för sig icke bero på ett större försäljningsmotstånd. Det
kan bero på ett medvetet strängare urval av kunder t. ex. genom att eliminera dem som ligga på
långt avstånd från de ordinarie försäljningsrutterna eller som av någon orsak inte anses tillräckligt
attraktiva som kunder. Försäljningsmotståndet behöver ej alls visa sig genom minskning
av försäljningen per kund, vilket kan kompenseras genom t. ex. ökat försäljningsfrämjande.
71