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II Theoretische Grundlagen Kapitel 3 Rhetorikwissenschaftliche Relevanz
Im Folgenden werden nun einige Beispiele aufgeführt, die ein “rhetorisches Figu-
rensystem” 35 als Ausgangspunkt für die Analyse von Zeichen heranziehen. Eine
bestimmte oder gar einzige Figurenlehre der Rhetorik gibt es nicht: 36
“Wann immer man also ein rhetorisches Figurensystem betrachtet und
benutzt (oder selbst eines erstellt) [sic!], so gilt als Grundsatz, dass darin
nicht absolute Vorzüge, immer zu empfehlende Beispiele oder feste Regeln
vermittelt werden können, sondern dass man damit ein eher wertneutrales
Analysesystem der persuasiv eingesetzten Sprache zur Verfügung
hat, das sowohl die Vorzüge wie auch die Schwächen im Ausdruck
herauszuarbeiten hilft.” 37
Ausgehend von einer semiotischen Differenzierung zwischen Zeichengestalt und
Zeichenbedeutung systematisiert Gui Bonsiepe syntaktische und semantische Di-
mensionen der rhetorischen Figuren und wendet dieses System auf die Verbindung
von Wort und Bild in Werbetexten an. 38 “Eine syntaktische Figur liegt vor, wenn mit
der Zeichengestalt operiert wird. Eine semantische Figur liegt vor, wenn mit dem
Signifikat operiert wird.” 39 Zu den syntaktischen Figuren gehören nach Bonsiepe
-hier zusammengefasst dargestellt- die Unterklassen, »Transpositive Figuren«
(Apposition, Atomisierung, Paranthese, Reversion), »Privative Figuren« (Ellipse) und
»Repetitive Figuren« ( Alliteration, Isophonie (Gleichklang), Parrallelismus). Zu den
semantischen Figuren gehören die Unterklassen, »Konträre Figuren« (Antithese,
Litotes, Oxymoron), »Komparative Figuren« (Klimax, Hyperbel, Metapher, Untertrei-
bung) und »Substitutive Figuren« (Metonyme, Synekdoche). 40
Zu diesem Figurensystem von Bonsiepe, bei dem schon Heinrich Plett auf die Mög-
lichkeit als Diskussionsgrundlage hinweist und für den es gleichzeitig verdeutlicht,
dass eine “Notwendigkeit [zur] ständigen Revision rhetorischer Theorien” 41 existiert,
müssen noch einige begriffliche Modifikationen angebracht werden. So sind die ge-
nannten Beispiele von Figuren, die hier nicht im einzelnen ausgeführt werden können,
und ihr dispositives Begriffspaar -semantisch und syntaktisch- nicht ohne erweiterte
Definitionen anwendbar. Besonders beim Einsatz von visuellen Zeichen kommt es
bereits auf der syntaktischen Ebene (aus oben angeführten Semiotik-Modell) zu
Überschneidungen mit der semantischen Ebene –
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