Web Analytics: Zielorientierte Nutzung zur Erfolgssteigerung [pdf, 3MB]

Whitepaper Web Analytics – Zielorientierte Nutzung zur
Erfolgssteigerung
Customer Life Cycle KPIs
Werden KPIs entlang dem
Customer Life Cycle
gruppiert, ist eine Aussage
möglich, wie erfolgreich
eine Website hinsichtlich
Reach, Acquisition,
Conversion oder Retention
ist.
Reach& Reputation
• Traffic‐Volumen
• Ratio neue/wiederkehrende Besucher
• Anzahl indexierte Seiten bei Google
• Anzahl verlinkende Seiten
• Anzahl Besucher
• …
Retention
• Häufigkeit des Besuchs
• Zeitabstand zwischen Besuch
• Anzahl Aufrufe von Schlüsselseiten
• Anzahl wiederkehrende Besucher
• Ratio wiederkehrende/alle Besucher
• …
Customer
Life Cycle
Abbildung 47: KPIs entlang dem Customer Life Cycle
30. März 2007 Seite 73
Acquisition
Suchmaschinen Keywords •
Top verweisende URLs •
Page stick/slip •
Kosten pro Besucher •
Anteil „Heavy Users“ •
… •
Conversion
Abbruchrate •
Konversionsrate ab Home •
Konversionsrate ab interner Suche •
Kampagnen‐Konversion und ‐ROI •
Average Order Value Neu‐/Kunden •
… •
Wird ein Online-Service oder ein Produkt neu gelauncht, befindet sich die
dazugehörige Website meist in einem „Akquise-Modus“. D.h. das Ziel ist,
zuerst eine möglichst grosse und positiv behaftete Verbreitung („Reach &
Reputation“) im Internet zu erreichen – durch Verlinkungen von Blogs,
Newssites oder Drittportalen her. Dies gewährleistet, die Aufmerksamkeit
einer möglichst grossen Publikumsschicht zu erhalten. Die direkten KPIs
für die Messung der eigenen Verbreitung im Internet liegen ausserhalb
von Web Analytics Tools – zum Beispiel im Monitoring des eigenen
Firmennamens in Blogsuchmaschinen, Newsportalen oder
Verlinkungsabfragen bei Suchmaschinen wie Google.com. Typische KPIs
hierfür sind „Anzahl referenzierende Links auf eigene Website“, „Google
Page Rank“, „Anzahl Blogposts mit Unternehmensnamen“. Mit Web
Analytics Tools dagegen können indirekte KPIs wie z.B. „Anzahl
Besucher“ oder „Anzahl Page Views“ gemessen werden: Diese sind sehr
eng mit der eigentlichen Verbreitung im Internet gekoppelt und schlagen
ebenfalls schnell aus, sobald sich die effektive Reach & Reputation
ändert.
In der Phase nach „Reach & Reputation“ gilt es zu analysieren, aus
welchen Quellen qualitativ hochwertiger Traffic auf die Website gelangt
(„Acquisition“). Eine Verlinkung, dank der zwar viele Benutzer auf die
Website gelangen, sich aber nur Wenige für ein Produkt interessieren
oder es gar kaufen, ist nicht unbedingt erstrebenswert. Vielmehr lohnt es
© 2007 namics ag Marco Hassler, Adrian Oostlander namics_Whitepaper_WebAnalytics_v1-0.doc