Web Analytics: Zielorientierte Nutzung zur Erfolgssteigerung [pdf, 3MB]

Whitepaper Web Analytics – Zielorientierte Nutzung zur
Erfolgssteigerung
30. März 2007 Seite 74
sich, in jene Quellen weiter zu investieren, welche Besucher mit einer
hohen Affinität zu den angebotenen Leistungen bringen. Damit lässt sich
abwägen, ob eher Besucher, die über Adwords auf die Site gelangen oder
doch eher jene aus organischem Suchmaschinentraffic die besseren
Käufer sind. Indikatoren hierfür sind Zahlen wie „Anzahl betrachtete
Seiten je Besucher und Quelle“, „Anteil der wiederkehrenden Besucher je
Quelle“ oder „Akquisitionskosten je Quelle“.
Für eine Website für ein etabliertes Produkt oder Dienstleistung spielen
KPIs aus dem Bereich „Conversion“ eine tragende Rolle. Hier geht es
darum, Kontakte effizient zu generieren oder Besucher zu Käufern zu
machen. Der Vergleich von Konversionsraten unterschiedlicher Online-
Kampagnen, verschiedener Suchmaschinenkeywords oder
referenzierender Drittsites zeigen auf, wo Investitionen zu intensivieren
oder zu reduzieren sind. Die Gegenüberstellung von Konversionsraten
von Benutzern, welche die interne Suchmaschine verwenden mit jener
von normal navigierenden Besuchern deckt schnell Defizite im einen oder
anderen Bereich auf. Schlussendlich weisen sinkende Abschlussraten in
Bestellprozessen oder Kontaktformularen auf mangelhafte Website-
Modifikationen oder Usability-Probleme hin.
Für Unternehmen mit grossen Kundenstämmen hat die Website oft den
Zweck, Aufwände in der Kundenadministration einzusparen (Customer
Self Service), Kunden zu binden und sie zu Wiederkäufern zu machen
(„Retention“). Bei einem solchen Website-Modus stehen dann KPIs wie
Wiederbesuchshäufigkeit, Produktsparten mit Cross-Selling-Potenzial
oder Besucherloyalität im Zentrum.
6.2 Nutzen aus KPI-Reporting
Da sich das Umfeld und die Konkurrenz im Internet ständig verändert,
lassen sich die damit verbundenen Auswirkungen auf die eigene Website
mittels KPI-Überwachung früh erkennen. Startet zum Beispiel ein
Konkurrent eine Online-Kampagne mit Suchmaschinenoptimierung und
Adwords-Schaltung oder tritt ein neuer Konkurrent mit einem ähnlichen
Angebot im Internet erfolgreich auf, springen die Reach / Reputation-KPIs
der eigenen Website rasch darauf an. Massnahmen können dadurch
eventuell noch eingeleitet werden, bevor dies auf die Konversion bzw. den
Verkauf der eigenen Leistung durchschlägt. Nach hohen Marketing-
© 2007 namics ag Marco Hassler, Adrian Oostlander namics_Whitepaper_WebAnalytics_v1-0.doc