Willer Businessplan und Markterfolg eines Geschäftskonzepts

Beschreibung, Abbildung und Messung der Elemente 57
5.2.4 Das Marketing
Aufgabe des Elements „Marketing“ im Businessplan ist es, basierend auf der Definition
des Produkts und den Ergebnissen der Markt- und Wettbewerberanalyse die
Leistung optimal in den Marktsegmenten zu positionieren. 244 Dies kann nur unter
zwei Bedingungen gelingen: 245 Erstens sollte die Leistung des Geschäftskonzepts
bezüglich Produkt, Preis, Promotion und Platzierung weitestgehend den Anforderungen
der Nachfrager in den einzelnen Marktsegmenten entsprechen und den vorhandenen
Konkurrenzleistungen diesbezüglich überlegen sein; zweitens sollte das
Geschäftskonzept eine ausreichende Marge erzielen, um nachhaltig ökonomisch
tragfähig zu sein. Die Erfüllung dieser beiden Bedingungen ist die Aufgabe an den
Ersteller eines Businessplans bei der Entwicklung eines Marketingkonzepts. Das Element
„Marketing“ wird im Messkonzept beschrieben durch die vier Kriterien:
Produkt-/Serviceangebote,
Preis,
Promotion,
Platzierung.
Das Kriterium Produkt-/Serviceangebote sollte die konkreten Einzelleistungen 246 definieren,
die notwendig sind, um die Erwartungen der Nachfrager an die Gesamtleistung
des Produkts, seine Funktion, zu erfüllen. 247 Das Marketinginstrument Produkt-/
Serviceangebote setzt den Rahmen für den Gesamtnutzen, den der Kunde durch
das Produkt erfährt. 248 Wichtig ist in diesem Zusammenhang, das Niveau der Leistungserfüllung
festzulegen und anhand dieses Niveaus den Gesamtnutzen des Kunden
abzuleiten, 249 welcher als Bruttonutzen bezeichnet wird 250 .
244
245
246
247
248
249
Vgl. hier und im Folgenden McKinsey & Company (Planen 2002), S. 83; Timmons (Creation
2004), S. 414 f.
Vgl. hierzu auch FN 105 und die Ausführungen von Backhaus zu der Effektivitäts- und Effizienzbedingung
eines komparativen Konkurrenzvorteils.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Definition von Peripherieleistungen. Dieses sind Leistungen,
die über die Grundfunktion des Produkts hinausgehen und den Kunden bei der Anwendung
des Kernprodukts unterstützen sollen, wie z. B. eine 24h-Hotline, die dem Kunden bei Fragen
über die Anwendung eines Produkts zur Verfügung steht, oder eine kostenlose Garantie, die
im unverschuldeten Schadensfall eine Entschädigung des Kunden verspricht.
Vgl. Levitt (Differentiation 1980), S. 85.
Vgl. Levitt (Differentiation 1980), S. 84.
Levitt verfolgt in seiner Arbeit den Ansatz eines mehrstufigen Produktnutzens. Den Anfang stellt
das Grundprodukt dar, welches die Grundfunktion erfüllt und damit einen Grundnutzen liefert. Da
die Nachfrager häufig mehr erwarten als die Erfüllung dieser Grundfunktion, kann oder sollte das