Willer Businessplan und Markterfolg eines Geschäftskonzepts

58 Entwicklung eines Messkonzepts zur Bestimmung der formalen Qualität eines Businessplans
Der Preis für die Einzelleistungen eines Produkt-/Serviceangebots bestimmt die Kosten,
welche der Nachfrager aufwenden muss, um die Leistung des Produkts konsumieren
zu können. 251 An dieser Stelle wird der Nettonutzen als Differenz zwischen
Bruttonutzen und Kosten für die Funktionserfüllung der Leistung des Geschäftskonzepts
aus Sicht des Kunden bestimmt. 252 Die Differenz des Nettonutzens zu den Nettonutzen
der Konkurrenzleistungen entscheidet über den Kauf oder Nichtkauf des
Produkts. Die Kriterien zur Bestimmung des Nettonutzens aus Sicht des Kunden, also
seine Kaufentscheidungskriterien, sollten im Element „Markt“ expliziert worden
sein. Aus Sicht des Anbieters bestimmt der Preis dessen Marge 253 aus dem Verkauf
der Einzelleistungen im Produkt-/Serviceangebot des Geschäftskonzepts.
Der nächste Schritt der Marketing-Konzeption im Businessplan ist die Promotion des
Nutzenvorteils der Leistung des Geschäftskonzepts. 254 Ziel der Promotion ist es, die
Leistung im Bewusstsein der Nachfrager zu positionieren. 255 Dabei sollte die Leistung
sowohl bezüglich der Bedürfnisse der Nachfrager als auch bezüglich der Konkurrenzleistungen
im Markt dargestellt werden. 256 Dies geschieht mittels verschiedener
Promotions- oder Werbemittel, die im Businessplan skizziert sein sollten.
Abschließend zur Marketingkonzeption des Geschäftskonzepts sollte im Businessplan
erklärt werden, wie das Produkt-/Serviceangebot zum Kunden gelangen soll.
Hier sind die direkten und indirekten Vertriebskanäle oder Absatzwege für die Distribution
des Produkt-/ Serviceangebots aufzuzählen. 257
Abbildung 5-7 fasst die Kriterien des Elements „Marketing“ und ihre Bedeutungen bei
der Positionierung der Leistung des Geschäftskonzepts im Markt zusammen.
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Produkt um Merkmale bei der Funktionserfüllung ergänzt werden, die dem Kunden neben der
Grundfunktion einen Zusatznutzen bieten. Je nach der Erwartungshaltung des Nachfragers determiniert
sich anhand der Merkmalsausstattung des Produkts der Gesamtnutzen des Nachfragers,
vgl. Levitt (Differentiation 1980), S. 85 ff.; Kotler/Bliemel (Marketing-Management 2001),
S. 716 f.; Meffert (Marketing 2000), S. 333.
Vgl. Deinlein (Tragfähigkeit 2003), S. 79.
Vgl. Diller (Preispolitik 2000), S. 25.
Vgl. hier und im Folgenden Backhaus (Industriegütermarketing 2003), S. 36 f.; Welge/Al-Laham
(Management 2005), S. 243; Plinke (Marktprozess 2000), S. 80.
Der Begriff Marge bezeichnet die Deckungsspanne aus dem Verkauf eines Produkts, vgl. Adam
(Produktions-Management 1997), S. 212.
Vgl. Porter (Wettbewerbsvorteile 2000), S. 86.
Vgl. hier und im Folgenden Meffert (Marketing 2000), S. 681.
Vgl. Landwehr (Know-How-Management 2005), S. 170.
Vgl. Ahlert (Distribution 1996), S. 11.