Band 5 - Marke Westfalen - Westfalen Initiative

Mitte der 90er-Jahre das „Regionenmarketing“ zu einer eigenständigen
Forschungsrichtung. 4 Analog zum Verständnis des
kommerziellen Marketing liegt diesen Veröffentlichungen eine
ganzheitliche Begriffsauffassung zu Grunde. Generelles Ziel des
Regionenmarketing ist die Profilierung einer Region als Wirtschafts-,
Wohn- oder Fremdenverkehrsstandort bei den relevanten
Zielgruppen.
Die angestrebte Profilbildung wird durch zahlreiche Spezifika
des Regionenmarketing im Vergleich zum unternehmerischen
Marketing erschwert. 5 So muss eine Region heterogenen Zielgruppen
(z. B. Touristen, Unternehmen, Messebesucher etc.) mit
teilweise divergierenden Ansprüchen gerecht werden, die jeweils
nur ausgewählte kommerzielle bzw. nichtkommerzielle Leistungskomponenten
nachfragen. Wegen dieser selektiven bzw.
rollenbezogenen Wahrnehmung kann eine klare Profilierung letztlich
nur durch die Bündelung der regionalen Einzelleistungen in
einem zielgruppenübergreifenden Rahmen erfolgen.
Angesichts der Integration der Zielgruppen in den Leistungserstellungsprozess
(z. B. Bürgerberatung, Fremdenverkehr) und der
zeitlichen Verzögerung zwischen Kauf und Inanspruchnahme
einer regionalen Leistung lassen sich zahlreiche Gemeinsamkeiten
mit dem Dienstleistungsmarketing ausmachen. Analog zu
Dienstleistungen zeichnet sich auch das regionale Angebot durch
einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
aus, d. h. durch Leistungen, deren Qualität sich erst während oder
nach der Inanspruchnahme bzw. gar nicht beurteilen lässt. 6 Die
Immaterialität vieler Einzelleistungen trägt zu einer Erhöhung des
wahrgenommenen Risikos für die Zielgruppen bei.
Da auf Grund ihrer vertrauensbildenden Eigenschaften der Marke
im Dienstleistungsmarketing besondere Bedeutung zukommt und
– 5 –