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der Wertschöpfungskette bedarf jedoch einiger Ergänzungen, wenn man die transformierende Wirkungsweise der neuen Medien auf sie adäquat verstehen will. Besser geeignet ist das Konzept des Wertschöpfungsnetzes oder des Value Web. 2. Value Web Die Firma hat zum einen mehrere Lieferanten für ein bestimmtes Gut. Sie benötigt zum Anderen in der Regel mehr als einen Typ von Vorleistungen. Analog verhält es sich auf der Kundenseite: Sie besitzt für ein Gut mehrere Kunden und setzt mehrere Produkttypen ab. Neben den aktuellen Lieferanten und Kunden besitzt sie eine Fülle von möglichen oder potentiellen Lieferanten bzw. Kunden. Stellt man diese aktuellen oder potentiellen Lieferanten- und Kundenbeziehungen dar, so erhält man ein Wertschöpfungsnetz. Die Informations- und Leistungsströme innerhalb der Firma ergeben, wenn man sie auf analoge Weise darstellt, ebenfalls ein Wertschöpfungsnetz. Dies zu beachten ist wichtig, wenn die Firmengrenzen neu definiert werden sollen, wie das bei den Transformationen, die gegenwärtig stattfinden, notwendig ist. So entsteht ein die inner- und zwischenbetrieblichen Austauschbeziehungen umfassendes Netz, auf dessen Verbindungen Informationen und Produkte fliessen. 3. Protokolle und Prozesse auf dem Value Web Für die Austauschbeziehungen zwischen den Agenten gelten bestimmte Regeln (Protokolle). Die ausgetauschten Objekte besitzen eine gewisse Gestalt. Die Informations- und Leistungsflüsse sind in Prozesse eingebettet. Die Gestalten dieser Grössen (Protokolle, Objekte, Prozesse) haben sich im Verlaufe der geschichtlichen Entwicklung der Branchen herausgebildet und sind nur zum Teil Ergebnis eines durchgängigen Planungs- und Designprozesses. Ihre Gestalt ist heute anders als beispielsweise vor 50 Jahren. Sie wird in der Wirtschaft des Informationszeitalters aufs Neue verändert werden – auf tiefgreifende Weise, wie wir sehen werden. Die Kommunikations- und Austauschbeziehungen der Firma sind heute in verschiedene Bereiche gegliedert: - Unternehmenskommunikation / PR, - Marketing, - Verkauf, - [Entwicklung und Produktion], - Lieferung, - After Sales / Services Jeder dieser Bereiche besitzt eine bestimmte Aufbau- und Ablauforganisation und bestimmte Kommunikationsmittel. Diese werden gegenwärtig durch die Informations- und Kommunikationstechnologie einer radikalen Veränderung unterworfen. Damit verändert sich die organisatorische Gestaltung dieser Austauschbeziehung. Wir werden darauf zurückkommen. Aber ebenso werden die ausgetauschten Informationen, Produkte und Leistungen eine neue Gestalt erhalten. Schliesslich ist die Leistungseinheit selbst, d.h. die Gestalt der Firma als Folge der Veränderungen der Austauschbeziehungen und der Produkte einer Transformation unterworfen. 32 32
33 Quelle: Beat F. Schmid, Electronic Commerce – Weg zur Neugestaltung des Geschäftsverkehrs und der Kundenbeziehungen Arbeitspapier, mcm institute, Universität St. Gallen (April 1998) 33
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