All copyrights of this article are held by the author/s To cite this ...

5. Begriffe Communications Management
[NetAcademy Executive Editor: Victor Porak. Projektleiter des Kompetenzzentrums Corporate
Communications: Dr. Markus Will]
Corporate Brand
Unternehmensmarke
Employee Communications
Government
Relations
Die Unternehmensmarke (Corporate Brand) ist im Sinne einer Zustandsbeschreibung
die Reputation der Unternehmung. Eine Optimierung
des Markenwertes der Unternehmung ist das Ziel des strategischen
Kommunikationsmanagements sowie der operativen Unternehmenskommunikation.
Das Unternehmensmarketing (Corporate
Marketing/Corporate Branding) ist der Prozess, über den man zu diesem
Zustand beziehungsweise zu dieser Reputation gelangt. Die Bestandteile
des Markenwertes der Unternehmung sind dabei: der Wert
des Humankapitals (der Mitarbeiter), des Finanzkapitals (für die Aktionäre),
des Produktportfolios (für die Kunden) sowie die Wertschätzung
der Unternehmung als gesellschaftliche Institution. Diese vier Komponenten
beeinflussen nach innen die Unternehmensidentität, nach aussen
das Unternehmensimage.
83
Markus Will, mcm institute
Employee Communications ist die direkte interne Kommunikation der
Unternehmung mit ihrer Zielgruppe Mitarbeiter. Sie zielt ab auf die positive
Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen in Bezug auf die Unternehmensmarke. Die Mitarbeiterkommunikation
hat eine Multiplikatorfunktion für die Unternehmenskommunikation
an externe Zielgruppen.
Markus Will, mcm institute
Government Relations ist die externe direkte Kommunikation der Unternehmung
mit der Zwischenzielgruppe Lobbyisten. Ziel ist die positive
Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen der Lobbyisten in Bezug auf die politischen Implikationen
der Unternehmensstrategie für die Unternehmensmarke. Sie
dient der indirekten Beeinflussung der eigentlichen Zielgruppen – vor
allem der Politiker im allgemeinen. Zudem ist es das spezielle direkte
Beziehungsmanagement mit den speziellen Politikern, die ein besonderes
Interesse an der jeweiligen Unternehmung haben. Das Beziehungsmanagement
schliesst die jeweiligen Organisationseinheiten wie
Parteien oder Parlamente ebenso ein wie politische Interessengruppen
à la Greenpeace.
Markus Will, mcm institute
Investor Relations Investor Relations ist die direkte externe Kommunikation der Unternehmung
mit der Zwischenzielgruppe Analysten, um Meinungen, Einstellungen,
Erwartungen und Verhaltensweisen der Analysten in Bezug
auf die finanziellen Implikationen der Unternehmensstrategie für
die Unternehmensmarke positiv zu beeinflussen. Investor Relations
dienen der indirekten Beeinflussung der eigentlichen Zielgruppen –
vor allem der Aktionäre. Es richtet sich in erster Linie an grosse institutionelle
Investoren sowie Aktionärsvertretungen. Kleine private Inve-
83