You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Foto Arhiva <strong>Forbes</strong>a<br />
fronta<br />
Hoćeš keks?<br />
Oreo keksi godinama su slabo išli u Kini. Tradicionalna<br />
američka verzija Kraftovog keksa tamošnjim je potrošačima<br />
bila preslatka, a cijena od 73 centa za 14 keksa preračunato u<br />
juane previsoka. Usto, pakovanje je bilo preveliko za malenu<br />
kineski obitelj.<br />
Kao i mnoge svjetske kompanije, Kraft Foods mora mora<br />
prilagoditi svoje proizvode s potpisom kako bi ih najmnogoljudnije<br />
tržište na svijetu prihvatilo. Predsjednik Kraft Internationala<br />
Sanjay Khosla ima se čime pohvaliti. Oreo veličine zalogaja<br />
(i s manje šećera) osvojio je 7,3 posto kineskog tržišta keksa u<br />
godinu dana, zaključno s rujnom 2009., što je za trećinu više<br />
nego u 2008. godini. Prema podacima ACNielsena, Kraftovih<br />
22 posto od 1,6 milijardi dolara koliko Kinezi godišnje troše na<br />
kekse, za gotovo tri puta premašuje tržišni udio najbližeg rivala,<br />
tajvanskog Tingyia. Međunarodni takmac Nestlé ima jednu<br />
devetinu Kraftovog udjela.<br />
Keksi možda jesu prehrambena noćna mora za američke<br />
roditelje, ali u Kini, opsjednutoj brigama zbog loše kvalitete<br />
hrane i s još uvijek premalenim kalorijskim unosom među<br />
siromašnima, keks može biti spas s neba. Kraft im je ponudio<br />
i Jai-Gai (u prijevodu: dobar kalcij), omiljen jer svaki omot za<br />
1,5 juana (25 centi) obećava istu količinu kalcija kao tri čaše<br />
mlijeka.<br />
“Kinesko tržište naučilo nas je kako fokusirati, kako diferencirati<br />
i kako uvoditi inovacije” , kaže Khosla, koji je 2007.<br />
prešao u Kraft iz novozelandske mljekarske multinacionalke<br />
Fonterra Co-operative Group. Prije toga je 27 godina radio<br />
u Unilaverovoj prekomorskoj podružnici. Novi razvojni<br />
i istraživački centar u industrijskoj zoni Shuzou kraj Šangaja<br />
smišljat će nove poslastice. Kraftov<br />
U brojkama<br />
James L. Kraft je počeo prodavati<br />
sir iz zaprežnih kola.<br />
1903<br />
Danas je Kraft druga najveća prehrambena<br />
kompanija u svijetu.<br />
The National Biscuit Co.<br />
1912 predstavlja Oreo kekse.<br />
minuta bilo je potrebno da se skuha<br />
9 večera za četvero, sudeći prema Kraftovoj<br />
reklami za Macaroni & Cheese iz 1937.<br />
Kraft lansira američku<br />
1996 verziju Orea u Kini. Recept je<br />
prerađen 2005.<br />
bio je 2009. udjel Orea na<br />
7,3% kineskom tržištu keksa.<br />
ljudi zaposleno je u kineskom<br />
3000 Kraftu<br />
Izvor: Kraft Foods<br />
Oreo, keks<br />
koji je<br />
Amerikancima<br />
noćna mora,<br />
osvojio je<br />
kinesko tržište<br />
odjel za tržišta u razvoju smatra Kinu<br />
najvažnijom zemljom, a Khosla je distribuciju<br />
i razvoj Kraftovih proizvoda<br />
u Kini postavio kao operaciju kojom<br />
upravljaju Kinezi. Uporišta te divizije<br />
su Oreo brand (proširen na vafle, mekane<br />
kekse i kremu s okusom jagode)<br />
i Tang, praškasti napitak s okusom<br />
naranče koji je u SAD-u bio popularan<br />
uoči prvog spuštanja na Mjesec.<br />
Nova mu se prilika otvorila kada je<br />
Kraft stekao jasniji uvid u potrebe kineskih<br />
potrošača. “Naš lokalni tim utvrdio<br />
je da kineska djeca smatraju vodu<br />
dosadnom, dok ih majke istodobno<br />
nastoje navesti da piju dovoljno vode.<br />
Prilika je bila više nego očita”, kaže<br />
Khosla. Dodaje kako su otkrili da u<br />
zemlji s velikom tradicijom spravljanja<br />
čaja mnogi radije piju vrući nego hladni<br />
Tang, pa su na tome temeljili i promocije u trgovinama.<br />
Nova marketinška strategija usmjerena je prema dvoznamenkastom<br />
godišnjem rastu. Kraftovo širenje u Kini nastavljeno<br />
je kupnjom Danoneove globalne divizije keksa u srpnju<br />
2007. godine, za 5,2 milijarde dolara. Tako su se uz brandove<br />
Oreo i Ritz našli čokoladni keksi Petit Écolier i TUC krekeri, a<br />
proširila se i distribucijska mreža.<br />
Kupnja Danonea sigurno je pomogla, ali najveće zasluge za<br />
učvršćivanje na kineskom tržištu Khosla pripisuje domaćem<br />
timu stručnjaka, okupljenom u sklopu<br />
200 milijuna dolara vrijednog ulaganja<br />
u regiju Azija-Pacifik tijekom protekle<br />
četiri godine. Lokalna pamet je ključna<br />
za shvaćanje regionalnih razlika.<br />
Kada se Kini pribroji indonezijsko i<br />
druga tržišta jugoistočne Azije, prodor<br />
u zemlje u razvoju glavni je pokretač<br />
golemog tržišnog rasta ove kompanije.<br />
Taj dio Kraftovog biznisa zabilježio je u<br />
trećem kvartalu 8-postotni rast u odnosu<br />
na 2008., dok je u Europi i Sjevernoj<br />
Americi prodaja prehrambenih proizvoda<br />
blago opala.<br />
Na Kinu i Jugoistočnu Aziju sada otpada<br />
20 posto ukupne Kraftove prodaje.<br />
Da bi preživjeli skupo preuzimanje Cadburyja,<br />
trebat će im stabilan rast i pouzdani<br />
izvori prihoda. Čini se da Khosla<br />
zna gdje ih treba tražiti.<br />
Vivian Wai-yin Kwok<br />
24 F o r b e S ožujak 2010
Change language