Maataloustieteen Päivät 2012 - Suomen Maataloustieteellinen ...

ESITELMÄT
Vastuullisuus ja kestävä kehitys elintarvikeketjussa
Vastuullisuus ja kestävä kehitys
elintarvikeketjussa
Vastuullisuuden osa-alueet, kriteerit ja mittarit
elintarvikeketjussa
Pasi Heikkurinen¹, Lotta Jalkanen¹, Katja Järvelä², Maija Järvinen¹, Juha-Matti Katajajuuri¹,
Laura Koistinen¹, Jaana Kotro¹, Johanna Mäkelä², Hanna-Leena Pesonen³, Inkeri Riipi¹,
Kukka-Maaria Ulvila³, Sari Forsman-Hugg¹
1. MTT (Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus)
2. Kuluttajatutkimuskeskus
3. Jyväskylän yliopisto
TIIVISTELMÄ
Vastuullisuudesta puhutaan paljon, mutta sen
sisältö ei vielä ole kovin yksiselitteisesti määritelty.
Forsman-Hugg ym. (2009) julkaisivat tutkimuksen,
jossa vastuullisuutta käsiteltiin suomalaisessa
elintarvikeketjussa. Laajaan sidosryhmä- ja asiantuntijavuorovaikutukseen
pohjautuvassa tutkimuksessa
määriteltiin seitsemän vastuullisuuden
ulottuvuutta: ympäristö, tuoteturvallisuus, ravitsemus,
talous, työ- ja eläinten hyvinvointi sekä
paikallisuus. Luotu jaottelu laajentaa kolmoistilinpäätöksen
näkemystä vastuullisuudesta, jossa
ympäristövastuu ja taloudellinen vastuu ovat omina
kokonaisuuksinaan ja sosiaalinen vastuu tarkentuu
viiteen ulottuvuuteen.
Tämän tutkimuspaperin tarkoituksena on esitellä
tuloksia ja johtopäätöksiä juuri päättyneestä,
kolmivuotisesta tutkimushankkeesta. Esitelmä
keskittyy elintarvikeketjun vastuullisuuden määrittelemiseen
ja mittaamiseen. Tutkimus ponnistaa
kontekstisidonnaisesta seitsenulotteisesta määritelmästä
ja päätyy jäsentämään vastuullisuutta
ulottuvuuskohtaisten osa-alueiden, kriteereiden ja
mittareiden avulla. Laadullinen tutkimusaineisto
kerättiin osallistavista työpajoista, joihin osallistui
asiantuntijoita viranomais- ja tutkimustahoista,
yrityksistä sekä muista sidosryhmistä, kuten kansalais-
ja etujärjestöistä.
Aktiivisen sidosryhmä- ja asiantuntijavuorovaikutuksen
avulla jokaiselle seitsemälle vastuullisuuden
ulottuvuudelle pystyttiin nimeämään neljästä
kuuteen kriteeriä, jotka kuvaavat vastuullisuuden
olennaisinta sisältöä. Näistä kriteereistä johdetut
mittarit ohjaavat yritystä seuraamaan vastuullisuuden
kannalta välttämättömimpiä toimintoja ja
tarjoavat työkalun kokonaisvastuullisuuden johtamiseen.
Vastaavaa sisältöä elintarvikeketjun vastuullisuudelle
ei ole aikaisemmin luonnosteltu ja
nykymuodossaan mittariston on tarkoitus toimia
johtamisen välineenä ja keskustelun avaajana eri
sidosryhmien kesken. Mittaristoa tullaan kehittämään
eteenpäin toimintaympäristön muuttuessa.
Hankkeen tulokset osoittavat kehitystarpeita
nykyisen elintarvikeketjun toiminnassa ja tiedonkeruussa.
Ketjun kokonaisvastuullisuuden kehittämiseen
edellyttää koko ketjun laaja-alaista yhteistyötä,
jossa huomioidaan eri osa-puolten erityistarpeet
ja haasteet.
Does responsibility play a role in changes of
meat consumption?
Terhi Latvala 1 , Mari Niva 2 , Johanna Mäkelä 2 , Eija Pouta 1 , Jaakko Heikkilä 1 , Jaana Kotro 1 and Sari Forsman-Hugg 1
1. MTT Agrifood Research Finland, Economic Research, Latokartanonkaari 9, 00790 Helsinki, terhi.latvala@mtt.fi
2. National Consumer Research Centre, Finland, PO Box 5 (Kaikukatu 3), 00531 Helsinki, mari.niva@ncrc.fi
ABSTRACT
Meat is a contested area of food production and
consumption. Historically, meat has been a scarce
and highly appreciated foodstuff, a source of
energy and protein, and a palatable food carrying
the images of strength and power. However,
during the past few decades, meat has increasingly
become a subject of controversies relating to
health and safety, the environment and animal
welfare. Hence, the corporate social responsibility
(CSR) concept, such as triple bottom line (people,
planet, and profit) and sustainable development
are gradually becoming part of the value chain
activities of modern firms.
Against this background, this article explores
the ways in which meat consumption and its
patterns are potentially changing in Finland. We
examine changes in meat consumption among
Finnish consumers, taking into account both
stated past changes and intended future changes.
Based on these changes, we identify consumer
segments and investigate the ways in which these
segments differ from each other with respect to
both current meat consumption and the stated
reasons for change. In order to analyse the
changes in detail, we included both beef, pork and
chicken as meat types and vegetables as a point of
comparison. We focused on a variety of attitudinal
factors identified as significant in previous
research. These were healthiness, safety, price or
personal economic situation, taste preferences,
animal welfare and environmental effects. In
addition, we included weight management and
the life situation, which are both factors included
in Finnish discussion on meat consumption.
Using latent class method, the study resulted in
nine consumer segments with different patterns
of and reasons for change in meat and vegetable
consumption. The clusters formed three major
cluster blocks. The first block, comprising 43%
of the consumers, had established consumption
patterns and no intentions to change them. In
the second block, with 14% of the consumers,
consumption patterns had already shifted towards
more vegetables and less meat. The third block,
with 34% of the consumers, was in the middle of
a change with a general tendency to reduce the
use of meat and increase the use of vegetables.
Although the environmental effects of meat and
animal welfare issues were important reasons for
change in some clusters, healthiness was the most
salient stated reason for changing consumption
habits. The results suggest that consumers’
reactions should be an important incentive for
meat industry companies to engage in corporate
social responsibility.
KEYWORDS
Meat consumption, Healthiness, Animal welfare, Environmental effects, Latent class analysis,
Segmentation, Corporate Social Responsibility
76 Maataloustieteen Päivät 2012 Maataloustieteen Päivät 2012 77