super laminato - B2B24 - Il Sole 24 Ore

IMPRESA
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MERCATI
STRATEGIE
Internet, che nel 2000 rappresentava
il 3,2% della torta
pubblicitaria Usa, nel
2010 è arrivato fino al 17%
circa, superando la gran parte dei media, Tv
generalista esclusa.
Sono solo due numeri rappresentativi di un
fenomeno mondiale, Italia inclusa, di ricomposizione
del mix degli investimenti pubblicitari,
con un enorme trasferimento di risorse
dalla Tv tradizionale e dalla carta stampata
verso forme di comunicazione più moderne,
in grado di segmentare l’audience in maniera
più precisa dei media mainstream e/o di assicurare
maggiore interattività e flessibilità
alla comunicazione.
La parte del leone viene fatta appunto dalla
rete, che si pone come medium in forte ascesa
per una serie di motivi concreti e strutturali
con i quali ogni azienda che faccia della
comunicazione dovrà confrontarsi modificando
la propria strategia e, di conseguenza, i
relativi budget.
Questi cambiamenti sono destinati ad esplicare
i loro effetti nel lungo periodo per una
serie di ragioni:
1. sempre più gente è su Internet con frequenza
e durata d’utilizzo che tendono a crescere;
2. l’utilizzo di Internet avviene principalmente
a scapito di altri media (ad esempio in
molti paesi occidentali e asiatici, Italia compresa,
i ragazzi di età fra i 15 e i 25 anni trascorrono
molto più tempo in rete che guardando
la Tv o leggendo giornali o riviste);
3. Internet offre un livello di interattività non
ottenibile con molti altri media;
4. Internet offre una ampia gamma di possibilità
di comunicazione;
5. grazie alle varie piattaforme disponibili
(pc, telefono, tablet, etc.) Internet è fruibile
ovunque e in ogni momento senza vincoli ad
un determinato strumento di accesso;
6. Internet permette di trovare con estrema
facilità e velocità le informazioni rilevanti per
GESTIONE
COMUNICAZIONE
COSÌ IL WEB CAMBIA IL MIX
LA CRESCITA IRREVERSIBILE DI INTERNET COSTRINGE LE AZIENDE A RICOMPORRE GLI INVESTIMENTI
IN COMUNICAZIONE, E QUINDI A RIPENSARE LE SCELTE DI MARKETING IN TERMINI DI INTERATTIVITÀ
di Fabio Salvati*
il consumatore;
7. grazie all’enorme disponibilità di spazi e
alla forte concorrenza, Internet è un medium
dai costi contenuti e per una serie ampia di
modalità di comunicazione tendenzialmente
decrescenti nel corso degli ultimi anni…
8. uno shift di investimenti dai media tradizionali
al web spesso porta a un risparmio
monetario a parità di reach e di notorietà
della campagna.
BUDGET E MEDIA IN TRASFORMAZIONE
Il budget dedicato ad Internet in generale è
assolutamente sottodimensionato rispetto al
tempo che la gente trascorre utilizzando la
rete piuttosto che altri media, elemento questo
che porta a pensare che la crescita della
quota del web sul totale degli investimenti
pubblicitari sarà molto forte anche nei prossimi
anni.
La crescita impetuosa dell’utilizzo di Internet
non implica che chi lo utilizza debba rinunciare
ai media mainstream, che rimangono
*Economista d’impresa, si occupa di strategia e marketing strategico
e operativo per primarie aziende italiane e multinazionali.
Docente presso l’ISTAO (Strategia nel corso MBA ed Economia
e Gestione dei Canali Distributivi nel Master of International
Management) e il CUOA (Politiche di Promozione e Prezzo
della Distribuzione Moderna nel corso MBA e Leve Strategiche
del Retail nel Master in Retail Management e Marketing).
fab.salvati@gmail.com http://blog.theforge.it
un mezzo essenziale per la comunicazione
di massa.
Si pone invece l’esigenza di:
1 ricomporre gli investimenti pubblicitari
spostando parte del budget dalla comunicazione
offline a quella online, con un effetto
netto che solitamente è positivo, dato che
molte delle forme di comunicazione online
hanno costi contenuti rispetto all’offline a
parità di numero di contatti;
2. integrare l’uso dei media offline con quelli
online e fare in modo di sfruttare al massimo
le sinergie, che diventano sempre più numerose,
fra comunicazione online e offline;
3. sviluppare una strategia di comunicazione
online che sfrutti tutti gli strumenti messi a
disposizione dal mezzo;
4. sfruttare il potenziale di coinvolgimento
del consumatore e la personalizzazione del
messaggio e del contenuto resi possibili dall’utilizzo
integrato delle possibilità di comunicazione/interazione
offerte dal web;
5. fare in modo che la comunicazione online
sia attenta alla pluralità di piattaforme sulle
quali è possibile convogliarla (pc, tablet,
smartphone, etc.).
UN TREND DI LUNGO PERIODO
Stiamo arrivando molto rapidamente a un
punto in cui Internet in molti mercati e per
molti segmenti di consumatori (specialmente
giovani), sarà il medium principale in termini
di strategicità (un vero e proprio ecosistema
di comunicazione da e verso il consumatore)
e i media tradizionali, pur mantenendo una
forte importanza e budget molto alti, saranno
affiancati al web in posizione sinergica, o
addirittura in alcuni casi complementare o
subordinata.
Si pone dunque l’esigenza per molte aziende,
se non per tutte, di rivedere la propria
strategia di comunicazione e di marketing, in
modo da cogliere i benefici di questo trend di
lungo periodo.
È un problema da affrontare subito, quando
è già un po’ tardi ma non troppo tardi.
Il web corre veloce e non aspetta chi aspetta.