Política e cotidiano - ABA

CENÁRIOS MARCADOS PELA “COR”: A “INCLUSÃO” DO “NEGRO” NA PUBLICIDADE BRASILEIRA
materializando os sonhos de qualquer publicitário – uma
propaganda eficaz. Eficácia e identificação se encontram nos
“significados culturalmente compartilhados” apontados por
Goffman (1976: 26); a idéia, aqui, é pensar na leitura que os
publicitários fazem desse compartilhamento de significados.
“Um produto em si não é nada... o que é um sabão em pó,
um sabonete, um creme? Nada! Nós damos os significados aos
produtos”. Essa afirmação é seguida de outra: “nós só dizemos
ao consumidor aquilo que ele deseja ouvir” 8 , sugerindo que
eles (publicitários) captam exatamente aquilo que o públicoalvo
deseja, como se as pessoas que participam da formulação
de uma peça publicitária – pesquisadores, “criativos”,
planejadores, agentes de mídia – e os clientes estivessem livres
de uma concepção de mundo eurocêntrica, mediando suas
formulações finais.
Elogio às diferenças
Diferente do segmento “mulher”, “negro” entra no
mercado publicitário paulatinamente. A novidade que ora se
coloca poderia ser interpretada explorando alguns argumentos.
Antes, enfatizo que a “cor” só aparece marcada quando se refere
às peles escuras (HOOKS, 1990). Se a utilização de imagens de
corpos “marcados pela cor” se inicia com produtos específicos,
a princípio ancoradas em personagens que se destacam nas
variadas cenas culturais, o segundo momento lança mão de
imagens de “negros” e de “mestiços comuns”, ainda
direcionando os produtos a um público de uma determinada
“cor” – “pele morena e negra”. O terceiro momento, talvez o
mais importante para as reflexões aqui propostas, centra-se na
circulação indiferenciada, quando as imagens que apresentam
corpos escuros são vinculadas a quaisquer marcas/logos. O
mapeamento das diferentes formas de abordar os corpos
marcados pela “cor” na publicidade não significa que uma deu
8 Profissional de Planejamento de uma grande agência publicitária; entrevista realizada em
setembro de 2002. Por solicitação do entrevistado, os dados da agência e seu nome são
omitidos. No entanto, essas afirmações são reiteradas nas entrevistas com Camila Holpert
(Ogilvy) e Guime (W/).
301