Política e cotidiano - ABA

CENÁRIOS MARCADOS PELA “COR”: A “INCLUSÃO” DO “NEGRO” NA PUBLICIDADE BRASILEIRA
mercadorias, ele também implica, como aponta Featherstone
(1995: 22), “que a maioria das atividades culturais e das práticas
são mediadas pelo consumo de signos e imagens”. A busca da
intimidade com o consumidor como um meio de criar
identificações com as marcas/logos demanda contemplar
diferenciações – classe, gênero, raça, geração. Assim, aquilo que
os publicitários pensam ser os gostos de mulheres, homens,
não-brancos, brancos brasileiros são justapostos às imagens e
mensagens que veiculam um produto; como conseqüência,
sugerem modos de ser diferente e de (con)viver na diferença.
“Queimar um produto” significa utilizar imagens de
“negros”, porque, segundo os publicitários, elas não geram
“identificação” no consumidor, dificultando a criação e/ou
consolidação de marcas/logos no mercado; a Figura 1 amplia
o significado da expressão. O anúncio de comida para cachorros
– Cesar – parece apelar à idéia da diversidade. Oito imagens
de animais e de humanos – homens, mulheres, gordos, magros,
carecas, cabeludos, baixos, altos, jovens, velhos –, dispostas
lado a lado, exploram a semelhança dos cachorros com seus
prováveis donos, ambos “branquinhos”, exceto por uma única
imagem.
A diversidade, aqui, tem um limite e não ultrapassa o
“branco, natural, universal”. E, quando o faz, é a partir do
referente que ocupa, como aponta Liv Sovik, “um lugar de fala
confortável” (SOVIK, 2004: 368) 11 . As imagens dos humanos são
diferenciadas através de marcas de gênero e de geração,
utilizando estéticas pouco comuns na publicidade.
11 Agradeço a Fernando Rosa Ribeiro por ter me apresentado essa coletânea e, particularmente,
pela maravilhosa conversa sobre a predominância “branca” na publicidade brasileira.
303