Política e cotidiano - ABA

CENÁRIOS MARCADOS PELA “COR”: A “INCLUSÃO” DO “NEGRO” NA PUBLICIDADE BRASILEIRA
exotização dos corpos escuros, desta vez centrada em um corpo
masculino. A cabeça “apropriadamente” raspada denota que,
para sair do lugar de subalterno, é preciso dissimular, senão
todas, algumas marcas raciais.
O que é “apropriado” se evidencia na próxima peça, que
associa o nome do perfume unissex – Insensatez, lançamento
de O Boticário –, aos significados da palavra – falta de juízo,
loucura. Tanto é insensato esconder um cabelo liso quanto
deixar aparecer – e trançar – um cabelo encarapinhado. A
imagem parece subverter a “branquitude” contumaz
apresentada na propaganda, no entanto os cabelos que destoam
do modelo hegemônico devem ser “arrancados”, uma forma
de ser incluído naquilo que os publicitários estimulam como
sensato, de certa forma evocando a eugenia.
Figura 4 - Insensatez 17
A pesquisa de Ângela Figueiredo (2002: 5), realizada em
Salvador, detectou uma insatisfação com os cabelos entre as
próprias “negras”; e a manipulação é justificada, por uma de
suas entrevistadas, pela “beleza” e pelo o “olhar diferente das
pessoas”. Quando a publicidade propõe raspar o cabelo
encarapinhado e associa esse ato à sensatez, ela não só reafirma
um modelo como também reforça que as pessoas “olhem de
forma diferente”, no geral um olhar de estranhamento àqueles
17 W/Brasil, redação: Tetê Pacheco, direção de arte: Itagiba Lages, medalha de ouro/
revista, 1996. Essa peça é também destacada entre os melhores cases da década de 90. Ver
SAMPAIO (2003: 203-204).
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