Política e cotidiano - ABA

IARA BELELI
No segundo, o produto é destacado pela cor amarronzada
(bege escuro). O sabonete marrom aparece sozinho em primeiro
plano. A ausência de marcações de gênero é assim justificada:
UAU! [gênero e raça] é um cruzamento complicado, porque
a raça acaba se tornando um outro gênero, muitas vezes
ela é tratada como um outro gênero... porque a raça, ela é...
bom a gente vive num país “pouco” preconceituoso, ou
muito, mas pouco publicado, então o que acontece é que...
a outra raça, vamos dizer assim, outras raças... têm o seu
próprio gueto, e é ali que você vai sem distinção de gênero...
O depoimento de Guime indica que as peles escuras
oferecem uma distinção forte o suficiente para criar uma
identificação no consumidor, não necessitando outras
marcações. A homogeneidade da “raça negra” é visível na
utilização do termo “gueto”, que indica um mundo à parte,
limitado pela cor da pele, tampouco passa despercebida a
indicação do referente. Em um cenário há tempos pautado pela
estética “branca”, fazer produtos dirigidos a um gueto parece
mais fácil do que imiscuir corpos escuros em quaisquer cenários,
no sentido de não desorganizar a alteridade estabelecida entre
um ”nós” e os “outros”. Guime desresponsabiliza as agências
dessa conformação:
[a publicidade] é branca, é branca até hoje na cabeça das
marcas [clientes], não digo isso das agências, porque a
gente gostaria muito de poder deixar a coisa mais de
verdade; quanto mais de verdade, melhor para a gente.
Mas as marcas [clientes], elas ah..., elas acham que o
aspiracional, isso é mais lamentável, mas elas acham que
o aspiracional da raça negra é a raça branca... 26
Se o cliente decide os signos que serão justapostos à sua
marca/logo e quais imagens devem ou não circular, na medida
em que a publicidade é um serviço contratado por esse mesmo
cliente, o publicitário não é uma figura estática, que fica à mercê
de quem financia a campanha e, como conseqüência, a agência.
O jogo de responsabilizar quem define o que e como entra na
publicidade é bastante complexo, primeiro porque o publicitário
26 Entrevista com Guime, diretor de criação da W/, junho de 2004.
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