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2 Das Image
Der Begriff „Image“ kommt in der heutigen Zeit sehr oft zur Anwendung. Er stellt eine
sehr entscheidende Konzeption der Orientierung und Kommunikation besonders im
Bereich von Wirtschaft und Werbung, konkret von Markt-, Werbe- und Wirtschaftspsychologie
und damit im Marketing dar. Der Begriff macht die soziale und psychologische
Natur von Märkten, Firmen, Produkten und Marken stärker bewusst. (Johannsen,
1972, S. 8-12)
Vor allem in der Marktforschung weist der Begriff eine hohe Popularität auf. Allerdings
ist oft nicht ganz klar, was unter diesem Begriff zu verstehen ist. Einerseits gibt
es ganze Bücher über den Begriff Image und andererseits gilt er oft als unpräzise, zu
verwässert oder einfach unbrauchbar.
Imago, der lateinische Ursprung des Wortes Image, bedeutet Vorstellung bzw. Vorstellungsbild
von einem Objekt oder einer Person. Da es Personen nur selten möglich
ist, sich ein mit der Realität übereinstimmendes Bild von Gegenständen, Personen
oder Situationen zu machen, kombinieren sie die objektiven Informationen mit
ihren persönlichen Einstellungen, Neigungen oder Kenntnissen zu einem subjektiven
Vorstellungsbild. Trotz der Unvollkommenheit dieser Vorstellungsbilder ziehen Personen
diese unter anderem zur Orientierung während der Entscheidungsfindung
heran. (Huber, 1987, S. 19)
In Folge werden exemplarisch einige Begriffsbestimmungen angeführt, um ein besseres
Bild des Wortgebrauchs Image zu erhalten.
2.1 Begriffsbestimmungen
Bei der Suche nach einer geeigneten Begriffsbestimmung zu dem Wort Image sind
mir unzählige Varianten untergekommen. Bewusst habe ich in Folge Imagedefinitionen
ausgewählt, die in einem vergleichbaren Zeitraum (1970 – 1974) niedergeschrieben
wurden, damit auch die historische Komponente für eine bessere Vergleichbarkeit
beachtet wird. Orientiert habe ich mich bei der Festlegung des Zeitraums
an der im Hinblick auf die Zielsetzung zweckmäßigsten Definition von Johann-
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