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In der Praxis wird von Unternehmen am meisten Geld zur Imagebildung von Marken
investiert. Viele Unternehmen investieren Millionen in Kommunikationskampagnen
zur Bildung von Markenimages. Beispielsweise investierte Gillette bei der Einführung
der Mach-3-Serie rund 240 Millionen Euro in das Markenimage. Dies auch deshalb,
da das Markenimage bei der Markenbedeutung von hoher Relevanz ist. (Sattler,
2006, S. 41)
Dies trifft auf den Non Profit Bereich meiner Meinung nach nur begrenzt zu, da ein
Verkauf der Marke ohnehin kein Thema in diesem Segment ist. Wohl aber spielt unter
anderem das Vertrauen in ein Unternehmen eine wichtige Rolle, zum Beispiel bei
der Vergabe von Aufträgen.
Nachdem eine Diskussion von Imagearten und deren Zusammenhängen erfolgt ist,
sehe ich von einer genauen Definition der einzelnen Imagearten in Folge ab, da sie
für meine Arbeit nicht von Relevanz sind. Herausgreifen möchte ich lediglich die theoretischen
Aspekte des Unternehmensimages, da es in der empirischen Erhebung
genau um diesen Teilbereich des Gesamtimages geht.
Im Vorfeld zum Unternehmensimage wird zum besseren Verständnis der Komplexität
eines Unternehmens zusätzlich das System „Unternehmen“ beschrieben.
2.3.2 Das System „Unternehmenspersönlichkeit“
Das Unternehmen, der Betrieb, die Firma oder der Verein erschienen primär sowohl
in der wissenschaftlichen wie in der öffentlichen Diskussion als sachlich objektive
Gegebenheiten und Tatbestände. Diese einseitige Betrachtungsweise wird der eigentlichen
in sich mehrschichtigen Realität nicht gerecht und verkennt vor allem die
entscheidende Bedeutsamkeit psychologischer Faktoren. Eine ganzheitliche Betrachtungsweise
muss ein Unternehmen, das ja stets einen spezifischen Namen führt,
mindestens unter vier Aspekten definitorischer Möglichkeiten sehen (Bergler, 1963,
S. 8): je nach Blickwinkel kommt neben dem volkswirtschaftlichen, dem juristischen
und dem produktspezifischen Aspekt vor allem auch der psychologische Aspekt zum
Tragen.
Mit dem Namen eines Unternehmens verbinden sich bestimmte Erlebnisqualitäten.
Eine Unternehmen ist also auch definiert durch die Gesamtheit der mit ihm verbun-
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