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denen Gefühlswerte, Qualitätserwartungen, Niveauvorstellungen, Erwartungen in
Bezug auf Arbeitsbedingungen und Betriebsklima, Sympathien, Antipathien, Befürchtungen,
goodwill etc. Das heißt ein Unternehmen ist immer auch charakterisiert durch
sein psychologisches Umfeld, seinen psychologischen Gehalt, sein Unternehmensbild
im engeren Sinne. (Bergler, 1963, S.17-19)
Daraus folgt, dass das psychologische Umfeld eines Unternehmens nicht eindimensional
bestimmt ist, sondern durch eine Vielzahl wechselseitig integrierter Dimensionen
und Qualitäten, es ist also eine multivalente Ganzheit. Ein solcher Vorstellungskomplex,
ein solches „Image“ ist aber nicht einfach da, sondern es entwickelt sich,
d.h. Unternehmens- wie Markenbilder sind letztlich Resultanten eines Verhaltens. Da
aus einem Durcheinander von sich heterogener Verhaltensäußerungen kein profiliertes
Unternehmensbild erwächst, kann ein solches nur die Resultante eines Verhaltensstils
sein. (Bergler, 1963, S.17-19)
Das Image resultiert aus der Begegnung, aus der Auseinandersetzung des von seiner
Persönlichkeit und Biographie geprägten und mit ganz bestimmten Erwartungssystemen
und Motivationen ausgestatteten Individuums mit der Gesellschaft einerseits
und mit dem Reizkomplex Meinungsgegenstand mit seinem Bedeutungsgehalt,
Aufforderungscharakter und Anmutsqualitäten andererseits. Das Image hat demnach
sowohl eine affektive und behaviorale, soziale und personale evaluative Komponente.
(Johannsen, 1974, S. 811)
Erwähnenswert ist, dass das Ansehen des Firmenchefs bis zu 50 Prozent für das
Unternehmensimage verantwortlich ist. Unternehmenslenker wie beispielsweise Pierer
(Siemens), Zumwinkel (Deutsche Post) oder Diekmann (Allianz) werden im
Imageranking derzeit besser bewertet als ihre Unternehmen. Dieses positive Image
wirkt sich deutlich zum Wohl des Unternehmens aus. Das Gegenteil kann natürlich
auch der Fall sein, nämlich dass sich das negative Image des Chefs auch nachweislich
schlecht für das Unternehmensimage auswirkt. (Augustin, 2004)
Dies sehe ich als einen wichtigen Ansatzpunkt für meinen empirischen Teil, nämlich,
dass in einem Teil unbedingt erhoben werden muss, wie der Vorstand und die Geschäftsführung
tendenziell von den Stakeholdern eingeschätzt werden und wie sich
diese Einschätzung erklärt.
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