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3.2.4 Externe Daten
Dies sind einerseits öffentliche Daten wie zum Beispiel von Ämtern, Universitäten,
Wirtschaftsforschungsinstituten oder auch politischen Organisationen. Andererseits
können kommerzielle Daten wie von Marktforschungsunternehmen zugekauft werden.
Von nicht zu unterschätzender Bedeutung ist die Gewinnung von Sekundärdaten aus
dem Internet. Vor allem bei Fragestellungen zur Vorbereitung einer neuen Primärerhebung,
zur Einarbeitung in ein neues Themenfeld, zur Durchführung von Konkurrenz-
und Branchenanalysen, aber auch zur Gewinnung einer schnellen Übersicht
über bekannte Märkte. (Homburg & Krohmer, 2007, S. 294)
3.3 Methoden zur Datenmessung und -auswertung
Um Daten überhaupt messbar zu machen, müssen sie vorerst einmal kodiert bzw.
strukturiert werden, das heißt, es muss eine nach bestimmten Regeln vollzogene
Zuordnung von Zeichen, Zahlen, Aussagen etc. zu festgestellten Ausprägungen von
Merkmalen der Untersuchungsobjekte erfolgen. (Meffert et al., 2008, S.147)
Handelt es sich bei der Art der erhobenen Daten um quantitatives Datenmaterial, das
heißt, um vor allem geschlossene Fragen und standardisierte Befragungen, dann
gestaltet sich die Kodierung relativ einfach und geschieht meist schon im Vorfeld der
Befragung.
Bei qualitativ erhobenen Daten gestaltet sich die Kodierung (quantitative Auswertung)
bzw. Strukturierung (qualitative Auswertung) weit anspruchsvoller und durchläuft
einen mehrstufigen Prozess. Zuerst werden die Daten auf sich wiederholende
Regelmäßigkeiten überprüft, diese gefundenen Regelmäßigkeiten sind die Basis für
ein erstes Kategoriensystem. In Folge werden die einzelnen Aussagen den verschiedenen
Kategorien zugeordnet. Anschließend wird die Zuordnung auf interne und externe
Heterogenität beurteilt. Ist eine eindeutige Zuordnung nicht möglich, wird die
Kategorisierung überarbeitet. Dies passiert so lange, bis ein stabiles Kategoriensystem
entstanden ist. (Homburg & Krohmer, S. 320)
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