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ference information in the consumer decision-making process. (Erickson et al, 1984).<br />
Corporate image is often interchangeable with corporate identity and may be defined<br />
as “the impression of a particular company held by some segment of the public”.<br />
(Johnson und Zinkhan, 1990)<br />
Gerade im Sozialbereich ist eine objektive Unterscheidung in Bezug auf Qualität und<br />
Preis kaum mehr möglich, da sie von den EntscheidungsträgerInnen in der Gemeinde<br />
nur schwer zu erkennen sind. Es <strong>wir</strong>d deshalb die Orientierungshilfe- bzw. Entscheidungsfindungsfunktion<br />
des Unternehmensimages als Orientierungsmöglichkeit<br />
herangezogen. Die Gemeinde <strong>wir</strong>d sich also für den Anbieter entscheiden, von dem<br />
es glaubt, er stifte ihm den größtmöglichen Nutzen und entspreche am ehesten seinen<br />
Bedürfnissen. (Essig et al., 2003, S. 36-37)<br />
Bei Zufriedenheit <strong>wir</strong>d der Wiederkauf, auch wenn es womöglich andere Produkte<br />
des Unternehmens sind, erleichtert und der Such- und Informationsaufwand verringert<br />
sich, weshalb auch eine Entlastungsfunktion des Images zum Tragen kommt.<br />
(Essig et al., 2003, S. 36-37)<br />
Von nicht zu unterschätzender Wirkung ist auch die Zusatznutzenfunktion eines<br />
Images, die man sich mit dem Unternehmen einkauft. Gilt das Salzburger Hilfswerk<br />
beispielsweise als verlässlicher und innovativer Partner für die Gemeinden, so stellt<br />
das mit dem Produkt verbundene Image ein immaterieller Zusatznutzen für die Gemeinde.<br />
(Essig et al., 2003, S. 37)<br />
Mit der Kaufentscheidung für das Unternehmen kann für die Gemeinde auch ein<br />
Prestigegewinn (Prestigefunktion) verbunden sein „…<strong>wir</strong> sind die erste Gemeinde in<br />
der Region, die sich eine qualitativ hochwertige Jugendbetreuung zukauft...“, damit<br />
verbunden ist die Wertausdrucksfunktion des Images „Unsere Jugendlichen sind uns<br />
das wert.“ (Essig et al., 2003, S. 37-38)<br />
Aber auch die Selbstbestätigungsfunktion kann bei Gemeinden zum Tragen kommen,<br />
wenn das Salzburger Hilfswerk ein Image verkörpert, dass das eigene Selbstbild<br />
der Gemeinde stützt. (Essig et al., 2003, S. 38)<br />
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