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3.2.4 Externe Daten Dies sind einerseits öffentliche Daten wie zum Beispiel von Ämtern, Universitäten, Wirtschaftsforschungsinstituten oder auch politischen Organisationen. Andererseits können kommerzielle Daten wie von Marktforschungsunternehmen zugekauft werden. Von nicht zu unterschätzender Bedeutung ist die Gewinnung von Sekundärdaten aus dem Internet. Vor allem bei Fragestellungen zur Vorbereitung einer neuen Primärerhebung, zur Einarbeitung in ein neues Themenfeld, zur Durchführung von Konkurrenz- und Branchenanalysen, aber auch zur Gewinnung einer schnellen Übersicht über bekannte Märkte. (Homburg & Krohmer, 2007, S. 294) 3.3 Methoden zur Datenmessung und -auswertung Um Daten überhaupt messbar zu machen, müssen sie vorerst einmal kodiert bzw. strukturiert werden, das heißt, es muss eine nach bestimmten Regeln vollzogene Zuordnung von Zeichen, Zahlen, Aussagen etc. zu festgestellten Ausprägungen von Merkmalen der Untersuchungsobjekte erfolgen. (Meffert et al., 2008, S.147) Handelt es sich bei der Art der erhobenen Daten um quantitatives Datenmaterial, das heißt, um vor allem geschlossene Fragen und standardisierte Befragungen, dann gestaltet sich die Kodierung relativ einfach und geschieht meist schon im Vorfeld der Befragung. Bei qualitativ erhobenen Daten gestaltet sich die Kodierung (quantitative Auswertung) bzw. Strukturierung (qualitative Auswertung) weit anspruchsvoller und durchläuft einen mehrstufigen Prozess. Zuerst werden die Daten auf sich wiederholende Regelmäßigkeiten überprüft, diese gefundenen Regelmäßigkeiten sind die Basis für ein erstes Kategoriensystem. In Folge werden die einzelnen Aussagen den verschiedenen Kategorien zugeordnet. Anschließend <strong>wir</strong>d die Zuordnung auf interne und externe Heterogenität beurteilt. Ist eine eindeutige Zuordnung nicht möglich, <strong>wir</strong>d die Kategorisierung überarbeitet. Dies passiert so lange, bis ein stabiles Kategoriensystem entstanden ist. (Homburg & Krohmer, S. 320) 42
Natürlich können sich durch die Fragestellung oder die vorliegenden Hypothesen die ersten Hauptkategorien auf Anhieb ergeben – also deduktiv. Wenn der Text in Form des Transkripts vorliegt, muss er aber zusätzlich mittels induktiver Kategorienbildung (Abbildung 8) weiter bearbeitet werden. (Birklbauer, 2007, S. 811-813) 43
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