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Inhaltsverzeichnis
1 Ausgangslage ............................................................................. 10
2 Das Image.................................................................................... 13
2.1 Begriffsbestimmungen ...................................................................................... 13
2.2 Abgrenzung des Begriffes Image ..................................................................... 15
2.2.1 Einstellung ................................................................................................... 16
2.2.2 Stereotyp ..................................................................................................... 17
2.3 Arten von Image ................................................................................................. 18
2.3.1 Allgemeines ................................................................................................. 18
2.3.2 Das System „Unternehmenspersönlichkeit“ ................................................ 20
2.3.3 Das Unternehmensimage ............................................................................ 22
2.3.3.1 Unternehmensimage und Corporate Image ......................................... 22
2.3.3.2 Unternehmensimage und Unternehmensreputation............................. 24
2.3.3.3 Funktionen des Unternehmensimages aus Konsumentensicht ........... 24
2.3.3.4 Funktionen des Unternehmensimages aus Unternehmenssicht .......... 26
3 Die Imageanalyse........................................................................ 29
3.1 Datenquellen....................................................................................................... 30
3.1.1 Grundgesamtheit und Gütekriterien............................................................. 30
3.1.2 Auswahlverfahren ........................................................................................ 30
3.1.3 Fehlerquellen ............................................................................................... 31
3.2 Methoden zur Datenerhebung........................................................................... 32
3.2.1 Quantitative versus qualitative Datenerhebung ........................................... 32
3.2.2 Die Befragung.............................................................................................. 35
3.2.2.1 Das Tiefeninterview .............................................................................. 36
3.2.2.2 Das explorative Interview ..................................................................... 37
3.2.2.3 Das narrative Interview......................................................................... 38
3.2.2.4 Die Gruppendiskussion ........................................................................ 38
3.2.3 Interne Daten ............................................................................................... 40
3.2.4 Externe Daten.............................................................................................. 42
3.3 Methoden zur Datenmessung und -auswertung ............................................. 42
4 Imageanalyse des Salzburger Hilfswerks ................................ 46
4.1 Das Salzburger Hilfswerk .................................................................................. 46
4.1.1 Problemstellung ........................................................................................... 49
4.2 Stakeholder Gruppen......................................................................................... 51
4.2.1 Zielsetzung .................................................................................................. 51
4.3 Forschungsdesign ............................................................................................. 52
4.3.1 Zentrale Forschungsfragen.......................................................................... 52
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