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Abbildung 4
Imagemodell
Emotionen
Motive
Markenbekanntheit
Image
Anmerkung: Abbildung aus Schweiger & Schrattenecker (2001).
Präferenz
Kaufabsicht
Es besteht Einigkeit dahingehend, dass unter der Einstellung eine gelernte Reaktionsbereitschaft
des Individuums zu verstehen ist, auf ein bestimmtes Objekt in konsistenter
Weise entweder positiv oder negativ zu reagieren. Analysiert man die unterschiedlichen
Einstellungsansätze, so gelangt man zu dem Ergebnis, dass Einstellungen
eindimensional angesehen werden. (Berekoven et al., 2006, S. 80)
Einen wesentlichen Unterschied zur Einstellung, die ebenso wie das mehrdimensionale
Konstrukt Image aus kognitiven, affektiven und konativen Komponenten besteht,
stellt die ganzheitliche Charakterisierung des Bezugobjektes dar. (Berekoven
et al., 2006, S. 81-82)
Image ist also ein mehrdimensionales Konstrukt, das die differenzierte Struktur bzw.
Determinante der recht einfachen, eindimensionalen Größe Einstellung repräsentiert.
Somit stellt die Einstellung eine Zusammenfassung des Images zu einer eindimensionalen
Größe dar. (Berekoven et al., 2006, S. 82)
Zusammengefasst ist die Einstellung gegenüber dem Image klarer und bewusster,
konstanter, nicht so sehr vom einzelnen Individuum abhängig und rationaler. (Essig
et al., 2003, S. 27)
2.2.2 Stereotyp
Der negativ behaftete Begriff Stereotyp kommt aus der Sozial- und (politischen) Meinungsforschung
und existiert in der Literatur bereits seit 1922, während der wertneutrale
Begriff Image jünger ist und erst seit 1955 vor allem in der Markt-, Werbe- und
Wirtschaftspsychologie verwendet wird. (Tietz, 1974, Sp. 813)
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