HandbucH Littering - Littering Toolbox

Verhaltenswirksamkeit von Information im
Bereich Abfall
An der Professur für Umweltnatur- und Umweltsozialwissenschaften
der ETH Zürich wurden seit 2001 unter
dem Obertitel “Verhaltenswirksamkeit von Information im
Bereich Abfall” verschiedene Studien zum Thema Littering
durchgeführt. Unterschiedliche Fragestellungen im Zusammenhang
mit der Wirksamkeit von Kommunikationsmassnahmen
(z.B. Kampagnen, Abfallunterricht, Slogans) wurden
hierbei zum Teil experimentell und zum Teil mittels
Befragungsstudien untersucht.
Welche Art von Anti-Littering Slogans gefallen der
Bevölkerung?
Im Rahmen einer Befragung in und um Zürich wurde
analysiert, welche Arten von Slogans und Kampagnensujets
gefallen finden und als wirksam beurteilt werden. Es
zeigte sich, dass die Wirksamkeit einer Plakatkampagne
umso höher eingeschätzt wird, je besser sie den befragten
Personen gefällt. Gleiches gilt für die Beurteilung einzelner
Anti-Littering Slogans. Ein Kommunikationsstil, der bei der
Bevölkerung gut ankommt, wird also auch als wirksam bewertet.
Die Slogan-Merkmale „kreativ“ und „witzig“ sowie
„klar verständlich“ und „informativ“ weisen eine deutlich
positive Korrelation sowohl mit dem Gesamteindruck als
auch mit der Wirksamkeitsbeurteilung der Slogans auf. Die
Merkmale „provokativ“ und „befehlend“ gehen tendenziell
mit negativen Bewertungen der Attraktivität eines Slogans
einher und auch mit reduzierten Wirksamkeitsbeurteilungen.
Die Dimension „ermahnend“ hängt positiv mit der
Wirksamkeitseinschätzung, aber leicht negativ mit der Attraktivität
eines Slogans. Die Sujets einer originellen, lustigen
und keinesfalls im Befehlston kommunizierenden Kampagne
der Berliner Stadtreinigung gefielen den Befragten
dem entsprechend sehr gut und diese wurden auch als am
wirksamsten eingeschätzt.
Vermindern Anti-Littering Slogans tatsächlich das
Littering?
Im Rahmen von zwei Experimenten im Zürcher Cinemax
wurde analysiert, ob und wie stark Slogans zu Beginn eines
Films das Littering im Kino reduzieren und somit auch den
Reinigungsaufwand nach den Vorstellungen vermindern
können. In Experiment 1 wurden in 50% der Vorstellungen
des Films „Pearl Harbour“ jeweils vor Filmbeginn zwei
Dias gezeigt. Das erste trug die Aufschrift „Alles im Eimer?“
und das zweite, kurz darauf folgende Dia, zeigte das Piktogramm
eines Männchens, das Abfall im Abfalleimer entsorgt,
neben der Aufschrift „Danke. Ihr CINEMAX-Team.“
Nach den Vorstellungen wurden jeweils die herumliegenden
Abfälle eingesammelt und gewogen. Die statistische
Auswertung des Abfallgewichts von 11 Vorstellungen mit
Dias und 10 Vorstellungen ohne Dias ergab eine signifikante
positive Wirkung der Kommunikationsmassnahme. Die
durchschnittlich zurückbleibende Abfallmenge pro Person
in einer Vorstellung konnte durch die Präsentation der
Dias um ca. 20% gesenkt werden. Knapp vier Jahre Später
wurde erneut eine originelle, mehrstufige Anti-Littering
Kommunikationsstrategie im CINEMAX experimentell getestet.
Dieses mal beim Film „Batman“: Nach der Sequenz
„Einsam“, „Gemeinsam“, „Gemeinsammeln“ erschien wieder
das gängige Piktogramm neben der Aufschrift „Danke. Ihr
CINEMAX-Team“. Die Überlegung, welche dem Einsatz einer
mehrstufigen Kommunikationssequenz in beiden Experimenten
zugrunde lag, war dass die Ambiguitiät und Unklarheit
der anfänglich präsentierten Teilbotschaft Neugier und
Interesse für weitere Informationen wecken sollte. Dadurch
sollte die Aufmerksamkeit und Offenheit für die Wahrnehmung
der eigentlichen Botschaft im letzten Dia erhöht werden.
Das Einblenden der Anti-Littering-Botschaft zu Beginn
des Films führte diesmal jedoch nicht zu einer Reduktion
der pro Besucher gelitterten Abfallmenge. Eventuell könnte
der Filminhalt hierfür die Ursache gewesen sein. Der Film
„Batman“ förderte möglicherweise das Ignorieren, Verdrängen
oder Ablehnen der Dia-Botschaft, nicht zu littern. Auch
ist denkbar, dass der Film „Batman“ von vorne herein eher
Personen ins Kino zogen hat, die für eine Beeinflussung
in Richtung verbesserten Entsorgungsverhaltens mittels
Slogans weniger gut zugänglich sind.
Originalstudie Cinemax: Hansmann, R., & Scholz, R. W.
(2003). A two step strategy for reducing littering behavior in
a cinema. Environment & Behavior, 35(6), 752-762
> Ralf Hansmann, ETH Zürich
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