Kundenkontakt – weniger Marktforschung - IAI

Kleine und mittlere Unternehmen
sie vor der Amortisation ihrer Investition
von einer weiteren Innovation
zu überzeugen“, gibt der
Experte zu bedenken. „Diese Innenkenntnisse
erhält man aber
nicht durch Marktstudien.“
Selbst am Markt testen
Das heißt also: Konstrukteure und
Entwickler müssen die Gelegenheit
erhalten, ihre Innovationen
selbst am Markt zu testen, eventuell
zu korrigieren und zu verkaufen.
Das Plus: Der von seiner Idee
überzeugte und begeisterte Konstrukteur
kann sich selbst orientieren
und zum Marketingmanager
seiner Innovation werden.
Was ist mit den Konstrukteuren,
denen Marketing und Kundenkontakte
nicht liegen? Für den IAI-
Geschäftsführer handelt es sich bei
diesen Erfindern, die im stillen
Kämmerlein an neuen Lösungen
tüfteln und den Außenkontakt
scheuen, nicht um den Regelfall.
Professor Kerka: „Die Unternehmen
nutzen die schlummernden
Talente ihrer Mitarbeiter viel zu
wenig, weil sie ein viel zu eng gefasstes
Stellen- und Aufgabenprofil
vor Augen haben.“
Strategische Vorgehensweise
fehlt
Es würde dabei häufig nur wenig
bringen, erklärungsbedürftige Produkte
einem technisch nicht versierten
Marketingexperten zu geben,
der damit versucht, etwas
beim Kunden zu erreichen. Hinzu
komme, dass Marketing- und Vertriebsstellen
für Neues oft nicht
aufgeschlossen seien, solange die
bewährten Produkte noch gut gehen.
Wie werden aus begeisterten Tüftlern
gute Marketingmanager in
eigener Sache? In Frage kämen
sicherlich gute Verkäufer- und
Akquise-Schulungen, doch wichtiger
sei der häufige Kundenkontakt.
Er helfe, Kommunikationsmängel
zu erkennen und abzubauen.
Dafür spreche auch der so genannte
Stallgeruch. Ein Ingenieur
aus dem technischen Einkauf lasse
sich eher von einem Fachkollegen
überzeugen, der die gleiche Sprache
spricht.
„Der studierte BWLer stößt beim
Verkauf an Grenzen, wenn er
technische Detailfragen nur mit
auswendig gelernten Fakten zu
beantworten versucht“, bestätigt
Professor Kerka. Der fehlende
Kundenkontakt der Techniker
führt laut IAI auch schnell dazu,
dass Anforderungen der Kunden
übersehen werden und dass die
spätere Umsetzung viel zu teuer
ausfällt.
„Das Missverständnis besteht
darin, dass viele Firmen Innovation
mit Forschung und Entwicklung
gleichsetzen“, erläutert der
Wissenschaftler. „Der Umsetzungsaufwand
fällt häufig zehnmal
höher als die Kosten für das
Entwickeln eines Prototypen aus.
Daher kommen viele Innovationen
erst gar nicht auf den Markt.“
Was machen die erfolgreichen
Unternehmen etwa aus Japan oder
USA anders? „Sie konzentrieren
sich nicht allein auf eigene Forschung
und Entwicklung, sondern
setzen auch an anderen Standorten
entwickeltes Know-how in Innovationen
um. Ob Faxgerät, Hybridmotor
oder MP3-Player – die
Voraussetzungen für viele Markterfolge
wurden von deutschen Unternehmen
oder Forschungseinrichtungen
geschaffen. Doch zur
Anwen dung kamen die Erfindungen
erst über den Umweg Japan
oder USA.“
Der Wissenschaftler empfiehlt,
das bekannte Not invented here-
Syndrom zu überwinden und vor
allem auch die Patentanalyse viel
intensiver als Inspirationsquelle
für Innovationen zu nutzen. „Das
Patentmanagement hat in den Unternehmen
bisher allzu oft nur die
Aufgabe, eigene Entwicklungen
abzusichern – als aktiver Innovationstreiber
wird es bislang kaum
genutzt.“ Die Innovationspotenziale
von Erfindungen würden so oft
nicht erschlossen und Neuerungen
aus anderen Branchen zu selten für
eigene Entwicklungen genutzt.
Es mangelt insgesamt an einer
strategischen Vorgehensweise:
Weil sie fehle, schicken Unternehmen
ihre Mitarbeiter zum Teil
völlig orientierungslos auf alle
möglichen Felder, die Berater
ausmachen. Dabei gäbe es wenige
Chancen für eine so genannte
Sprunginnovation, die ursprünglich
aus anderen Branchen kommt.
Querdenker gefragt
Ein Beispiel ist die Digitaluhr, die
aus der Elektronikindustrie kommt
und die viele Uhrenhersteller verschlafen
haben. „Um derartige
Sprunginnovationen zu ermöglichen,
müssen ganz am Anfang
strategische Überlegungen stehen,
in welche Richtung geforscht werden
soll“, betont der Forscher.
„Die Möglichkeiten, diese Entdeckung
der Kundenprobleme und
Lösungen von morgen zu organisieren,
bleiben jedoch vielfach
ungenutzt.“
Braucht Deutschland im positiven
Sinne wieder eine Art
,Spinner-Kultur‘, die Außergewöhnliches
zulässt? Für Professor
Kerka muss es nicht unbedingt ein
,Spinner‘ sein. „Gebraucht werden
Vor- und Querdenker, die sich
selbst orientieren und Ideen jenseits
des Mainstreams auch gegen
Widerstände vorantreiben.“ Wenn
dann noch die Synchronisierung
von Produkt- und Verfahrensentwicklung
klappe, sei die Chance
für eine erfolgreiche Innovation
gut.
Die Technik müsse sich eng verzahnt
mit Produktion, Organisation,
Personalwesen und Kundenanforderungen
weiter entwickeln.
„Das ist zunächst sicherlich aufwendiger
als die schrittweise Vorgehensweise,
aber am Ende doch
erfolgreicher.“
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