KÜCHENPLANER Ausgabe 3/4- 2024

soll die Verlässlichkeit des Konzerns an der Seite seiner
Konsumentinnen und Konsumenten unterstreichen;
mit Claims wie „Frische ohne Kompromisse“, „10
Jahre sorgenfrei“ und „Rundum Sorglos-Geräte“ wird
im großangelegten Marketing-Package geworben. Die
Anzeigen werden laut Nicole Ganzenmüller, Digital
Communication Manager Deutschland, in der Fachund
Publikumspresse zu sehen sein, aber ebenso als
zwischengeschaltete Werbung auf TV-Streamingdiensten,
Social Media-Plattformen, im Radio und erstmals
auch in Podcasts. Liebherr feuert auf allen Kanälen, obwohl
nebenbei ohnehin sogenannte „Always on“-Kampagnen
laufen, die ganzjährig mittels Online-Anzeigen
über einzelne Produktfeatures, Stiftung Warentest-
Auszeichnungen oder die Marke an sich informieren.
Das Unternehmen kleckert nicht, es klotzt: Profitieren
sollen von dieser eindrücklichen Werbeoffensive
vor allem die Händler, für die Liebherr „der Fels in der
Brandung“ sein will – und, das steht mit Blick auf die
Vielzahl an Marketingaktivitäten fest, auch kostspielig
die Werbetrommel rührt.
Neue Marktführerschaft
„Unsere B2B-Kunden wünschen sich Marken, die in diesen
Zeiten an ihrer Strategie festhalten“, sagt Martin
Ludwig, Head of Business Area Deutschland. Die ist
bei Liebherr zunehmend im Premiumgeschäft angesiedelt,
„als stabiler Anker in Krisenzeiten“. Mit dem Fokus
auf höherwertige und damit auch hochpreisigere
Geräte will Liebherr „zweistellig wachsen“. Das sogenannte
„Trading Up“ zahlt schon jetzt auf die Bilanz
vom Vorjahr ein. Da nämlich ist der Markt im Segment
Kühlen und Gefrieren bekanntermaßen stark rückläufig
mit rund - 9,7 % Umsatzeinbußen und sogar - 15,2 %
niedrigeren Stückzahlen als 2022. Auch Liebherr ist
vom Negativtrend nicht ganz verschont geblieben
(2023 Umsatz: - 1,4 %; Stückzahlen: - 9,6 %), kann dafür
aber seinen Marktanteil erfolgreich ausbauen. Mit
15,5 % Marktanteil am Gesamtumsatz (+ 1,3 % im Vgl.
zu 2022) setzt sich das Unternehmen an die Spitze des
Gerätesegments. Und auch bei einzelnen „Sales Units“
übernimmt Liebherr die Marktführerschaft mit 11,3 %
Marktanteil (+ 0,7 % im Vgl. zu 2022) – was schlichtweg
höhere Preise und Absätze im Premiumsegment trotz
geringerer Verkaufszahlen bedeutet.
Emotional am POS
Fernab der spröden, wenngleich wichtigen Zahlen will
Liebherr bei Handel und Kundschaft – wie eingangs
erwähnt – mit Emotionen punkten. Dazu soll nicht
nur eine exklusivere Bildsprache dienen, die mit atmosphärischer
Beleuchtung und real fotografierten Menschen
deutlich ansprechender wirkt als die bisherigen
„product only“-Renderings. Parallel dazu hat der Konzern
zwölf zentrale Kernbotschaften erarbeitet, die die
Marke Liebherr am POS stärken und langfristig als
Premiummarke etablieren sollen.
Dazu zählt unter anderem ein „selektiver Vertrieb“,
der Händlern künftig gewisse Vorgaben beim Vertrieb
von höherwertigen Geräten an die Hand gibt. „Nur, wenn
Foto: Maerzke
Am Produktionsstandort
Lienz wird
unter anderem
der Premium-Gigant
„Monolith“ gebaut.
Luxusgeräte
wie dieser
sind zwar
kein Teil des
Kernumsatzes,
kurbeln aber
das Gesamtumsatzvolumen
kräftig an.
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