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ESpACE dISTrIBUTIoN<br />
Promotions<br />
en grande surface<br />
Vendre plus et moins cher<br />
Le prix est un facteur majeur dans l’acte d’achat du consommateur marocain. Les enseignes de<br />
distribution moderne et leurs fournisseurs sont donc friands de promotions et d’animations de<br />
toutes sortes pour dynamiser les ventes. Encore faut-il mettre tous les atouts de son côté pour<br />
réussir sa campagne promotionnelle.<br />
Florence CLAIR<br />
Loin d’être décidées au<br />
hasard et ponctuellement,<br />
les promotions font l’objet<br />
d’un processus bien défini.<br />
Elles sont généralement planifiées<br />
en début d’année, à l’occasion des<br />
réunions de file rassemblant les services<br />
achat, marketing et opérationnels. Le<br />
programme des campagnes, et donc<br />
le planning des dépliants, est ainsi<br />
organisé en fonction des événements<br />
et fêtes de l’année (Ramadan, Aïd Al<br />
Adha, fin d’année, anniversaire de<br />
l’enseigne, etc.) et des saisons.<br />
Du côté des fournisseurs, trois raisons<br />
principales peuvent l’amener à effectuer<br />
une campagne promotionnelle :<br />
« il s’agit du lancement d’un nouveau<br />
produit, d’une liquidation d’un produit,<br />
ou encore du relancement d’un produit<br />
existant pour pousser les ventes »,<br />
indique Nabil El Aïchi, Chef des ventes<br />
GMS chez Stockpralim. Les enseignes<br />
n’oublient donc pas de faire appel<br />
aux fournisseurs et d’intégrer leurs<br />
plans d’action : « au préalable, nous<br />
essayons d’impliquer les partenaires<br />
pour anticiper sur les opérations et<br />
introduire les nouveautés », indique-t-on<br />
chez Marjane. Un travail en concertation<br />
avec tous les maillons de la chaîne est<br />
en effet essentiel pour planifier au mieux<br />
les offres promotionnelles : durée,<br />
fréquence, importance du décrochage<br />
prix, PLV, animation, etc.<br />
Les différents types<br />
de promotions<br />
En général, chaque dépliant a une<br />
durée de vie d’environ 15 jours. Les<br />
produits qui y sont présentés peuvent<br />
être soutenus par une campagne de<br />
Deux questions à Mourad<br />
Azmi, Directeur de l’agence<br />
Baromètre<br />
Quelles sont les clés de la réussite<br />
d’une promotion ?<br />
Elles sont au nombre de 3. Tout<br />
d’abord, le produit en lui-même : il<br />
doit être bien conditionné, réalisé<br />
et merchandisé, et bénéficier<br />
d’un bon teasing. Ensuite c’est<br />
la qualité de l’animation : PLV et<br />
animatrice doivent attirer le client.<br />
Enfin, la promotion doit proposer<br />
un prix compétitif ou un autre<br />
avantage intéressant.<br />
Comment analysez-vous le<br />
marché des produits alimentaires<br />
en GMS aujourd’hui ?<br />
En quelques années seulement, le<br />
marché s’est beaucoup amélioré.<br />
La différence est flagrante,<br />
l’achalandage a changé. Si le<br />
merchandiser et le merchandising<br />
sont d’un bon niveau, tout le reste<br />
suit. Aujourd’hui, les entreprises<br />
ont conscience que c’est<br />
important car le consommateur y<br />
est plus sensible qu’avant.<br />
Par contre, il est rare que les<br />
enseignes entretiennent tous<br />
les linéaires de la même façon.<br />
Certaines chaînes sont meilleures<br />
en produits frais, fruits et légumes,<br />
mais moins compétitives en<br />
épicerie. Chez d’autres, c’est le<br />
contraire.<br />
<strong>FOOD</strong> <strong>MAGAZINE</strong> - N° 7 / Du 15 Jan. au 15 Fév. 2009 39
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