jilid 1

kekurangan pendekatan tradisional, EM menggunakan pendekatan
holistik dari seluruh pengalaman: indra (sense), perasaan/afeksi (feel),
kognitif (think), fisik dan gaya hidup (act), serta hubungan dengan kultur
atau referensi tertentu (relate) yang akhirnya mampu memberikan
dimensi/imajinasi terhadap satu produk. Faktor-faktor ini disebutnya
sebagai Strategic Experiential Modules (SEMs), yang merupakan
fondasi EM.
66
Sebenarnya, gagasan Schmitt ini tidaklah benar-benar orisinil.
Meski tidak segamblang Schmitt, Pine II dan Gilmore melalui artikelnya
"Welcome to the Experience Economy" (Harvard Business Review,
Juli-Agustus 1998) telah mengangkat gagasan ini. Rolf Jensen dalam
bukunya The Dream Society (1998) juga sudah mengindikasikan
bahwa kemajuan TI dan kecenderungan para pemasar mengemas
emosi secara komersial telah mendorong transisi ke dream society,
suatu bentuk masyarakat yang membentuk emotional market.
Itulah pasar di mana konsumen tak sekadar membeli produk,
melainkan juga berbagai unsur emosi dan afeksi, seperti gaya hidup,
jati diri, petualangan, cinta dan persahabatan, kedamaian serta
kepercayaan.
Jasa Schmitt adalah merekatkan berbagai stimulus yang
terserak itu menjadi pendekatan yang terpadu dan utuh untuk merayu
calon konsumen, sekaligus mengikatnya menjadi pelanggan loyal yang
diharapkan mampu terus-menerus mengulang pembelian. Dan yang
lebih penting lagi, gagasan ini juga tak sulit diimplementasi, karena
Schmitt merumuskan metode-metode dan langkah-langkahnya secara
gamblang melalui aspek yang disebutnya experiences providers
(ExPros), alat taktis untuk mengimplementasi EM.
Berbicara mengenai EM tak bisa dilepaskan dari pendekatan
emotional branding (EB), yakni upaya mengembangkan merek dengan
menonjolkan benefit emosional ketimbang benefit fungsional (fitur) dan
rasional (harga). Keduanya merupakan dua sisi keping mata uang yang