MaRess_AP4_4.pdf - Wuppertal Institut
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<strong>MaRess</strong> – <strong>AP4</strong>: Unternehmensnahe Instrumente und Ansatzpunkte – Public Efficiency Awareness & Performance<br />
(C) BEGLEITENDE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE<br />
Wirkungsorientiert kommunizieren: Dies zielt auf die sinnvolle Verknüpfung direkter<br />
und indirekter Kommunikationsmaßnahmen ab, die um die Unternehmen<br />
sowie Intermediäre herum zu platzieren sind. Kommunikation meint dabei das Zusammenspiel<br />
der drei Aspekte Informieren, Interaktionen koordinieren und Infrastrukturen<br />
aufbauen (vgl. insb. Kap. 4.7).<br />
Die Punkte 1 und 2 machen hierbei auf den Aspekt aufmerksam, dass „Awareness“<br />
und „Performance“ wechselseitig voneinander abhängen, d.h. Interdependenzen bestehen.<br />
Das ist überhaupt das zentrale Problem der gesellschaftlichen Umsetzung. So<br />
wird sich der individuelle Wille zur Verhaltensänderung nur vor dem Hintergrund eines<br />
geeigneten Handlungsrahmens manifestieren. Ohne diesen könnte ressourceneffizientes<br />
Verhalten mit individuellen Einbußen verbunden sein oder aber der individuelle<br />
Handlungswille wäre nicht durch entsprechende Verhaltensangebote untermauert und<br />
liefe damit ins Leere. Zugleich ist aber auch ein veränderter Handlungsrahmen bzw.<br />
die Wirkung von <strong>Institut</strong>ionen im Allgemeinen von der individuellen Einstellung sowie<br />
Legitimierung jener neuen, ressourceneffizienzorientierten Regelungen bzw. Strukturen<br />
abhängig. Ohne gesellschaftliche Legitimation sind <strong>Institut</strong>ionen-Wechsel kaum<br />
möglich, da diese an der praktischen Umsetzung scheitern könnten. Selbst politische<br />
und ordnungsrechtliche Maßnahmen hängen davon ab, zumindest in einem demokratischen<br />
Gemeinwesen. Vor diesem Hintergrund bedarf es schließlich einer forcierten<br />
Aufklärungsarbeit, welche die Zweckmäßigkeit neuer Regelungen zum Inhalt hat; andererseits<br />
droht prinzipiell zweckmäßigen <strong>Institut</strong>ionenreformen aufgrund inadäquater<br />
Deutungsmuster eine „Bekämpfung“ (auch i.S.v. Nichtbefolgung) seitens einzelner<br />
gesellschaftlicher Gruppen bzw. der Gesellschaft insgesamt.<br />
Die Zielstellungen, die schließlich Zwischenziele darstellen (Görlach et al. 2009),<br />
knüpfen an die zentralen, im Rahmen der Analysephase identifizierten Hemmnisse<br />
bzw. Hemmnis-Cluster an (vgl. Abb. 7) und fokussieren deren Abbau über die entwickelten<br />
Maßnahmenvorschläge (zum Kurzüberblick vgl. Executive Summary).<br />
Abb. 7: PEAP: Hemmnis-Cluster und Zielstellungen<br />
Hemmnis-Cluster Handlungsbereiche (bzw. Zwischenziele)<br />
Individual- / Systembarrieren<br />
Soziale Interaktionsbarrieren<br />
Umfeldbarrieren<br />
Quelle: Eigene Darstellung<br />
(Gesellschaftliche) Bewusstseinsbildung<br />
(Gesellschaftliche) Rahmengestaltung<br />
Begleitende Kommunikationsstrategie<br />
Umfassend zielt die hiermit beschriebene Gesamtstrategie schließlich darauf ab, Ressourceneffizienz<br />
ins Bewusstsein zu bringen und das soziale <strong>Institut</strong>ionensystem, beides<br />
begleitet durch eine wirkungsorientierte Kommunikation, so zu gestalten, dass<br />
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