Download - IZT

IZT Seite: 12
Einleitung
eine vergleichsweise geringe Rolle spielen. Mobile Medien werden zumeist eher punktuell und
in Bezug auf einzelne Anwendungen beleuchtet. Auch crossmediale Phänomene der
Mediennutzung und damit das Zusammenwirken der verschiedenen Mediengattungen in den
Nutzungsaktivitäten rücken erst in jüngster Zeit in das Blickfeld der Forschung. 10 Außerdem
unterliegt die empirische Mediennutzungsforschung einem grundlegenden Problem. Sie bemüht
sich um die Bestandsaufnahme der heutigen bzw. der bisherigen Mediennutzung und beschränkt
sich damit weitgehend auf ex post-Analysen und aktuelle Trendbeschreibungen. Hinweise auf
die zukünftige Mediennutzung sind zwar auf Basis der Beobachtung von Vorreitergruppen
möglich, gleichwohl in ihrer zeitlichen Reichweite eingeschränkt. Langfristige Prognosen und
Vorhersagen stellen für die empirische Mediennutzungsforschung ein grundsätzliches Problem
dar. 11 Vor diesem Hintergrund erscheint der Rückgriff auf Theoriekonzepte und grundsätzliche
Erklärungsmodelle der Mediennutzung notwendig und zweckmäßig.
Im Rahmen der Konsumforschung spielen sowohl Fragen des Kaufverhaltens als auch des
Produktnutzungsverhaltens eine zentrale Rolle. Das Kaufverhalten ist seit Jahrzehnten
Gegenstand einer extensiven Markt- und Marketingforschung. Bei der Erklärung des
Kaufverhaltens kann daher auf einen umfangreichen Forschungsstand zurückgegriffen werden. 12
Zu den Grundeinsichten zählt, dass das Kaufverhalten sowohl durch individuelle, d.h.
intrapersonelle Einflussfaktoren als auch durch soziale, also interpersonelle Determinanten
bestimmt wird. Seit den 80er Jahren lässt sich eine verstärkte Auseinandersetzung mit den
interpersonellen Bestimmungsfaktoren des Kauf- und Produktnutzungsverhaltens beobachten.
Vor dem Hintergrund der Pluralisierung und Individualisierung der Lebenswelten haben in den
Sozialwissenschaften seither Lebensstilkonzepte erheblich an Bedeutung gewonnen 13 . Das
zentrale Problem der Konsumforschung in Bezug auf die Fördermöglichkeiten einer
nachhaltigen Produktnutzung durch neue Medien besteht darin, dass sie noch kaum mit
Erkenntnissen der Mediennutzungsforschung verbunden ist. Außerdem fehlt bis dato ein
„Brückenschlag“ zwischen den Förderstrategien für einen nachhaltigen Konsum und der Frage,
wie Unternehmen, die Online- und Mobilangebote (Inhalte, Service, Geräte) entwickeln, schon
frühzeitig Nachhaltigkeitsanforderungen aufgreifen und mögliche Nachhaltigkeitseffekte
berücksichtigen können. Beim derzeitigen Forschungsstand lassen sich drei relevante Defizite
identifizieren:
1. Einsichten der nachhaltigkeitsorientierten Konsumforschung werden bis dato nicht
systematisch mit den Erkenntnissen der Mediennutzungsforschung verbunden.
2. In der Medien- und Konsumforschung werden z.T. sehr differierende Lebensstil- und
Konsumstilkonzepte sowie Typologien verwendet, was eine Zusammenführung erschwert.
10 Vgl. Bucher et al. 2003, 434.
11 Vgl. dazu Gerhards/Klingler 2003, 115.
12 Für eine Übersicht vgl. Meffert 2000, 109 ff.
13 Für eine Übersicht verschiedener Lebensstil-Typologien vgl. Scholl/Hage 2004, 52 ff.