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IZT Seite: 28
„Nutzer“: Erkenntnisse der Segmentierungsforschung
Soziale Milieus beschreiben Menschen mit jeweils charakteristischen Einstellungen und
Lebensorientierungen. Sie fassen soziale Gruppen zusammen, deren Wertorientierungen,
Lebensziele, Lebensweisen – und damit auch ihre zentralen Konsummuster – ähnlich sind. Die
Milieuforschung versucht all jene – subjektiven wie objektiven – Merkmale empirischer
Analyse zugänglich zu machen, die die soziokulturelle Identität des Verbrauchers konstituieren
(Wertorientierungen, soziale Lage, Lebensziele, Arbeitseinstellungen, Freizeitmotive,
unterschiedliche Aspekte der Lebensweise, alltagsästhetische Neigungen, Konsumorientierungen,
usw.). Eine spezifische Ausarbeitung des Konzepts stellen die von der Firma Sociovision
herausgearbeiteten sogenannten „Sinus-Milieus“ dar. 61
Abb. 4: Sinus-Milieus 2004: Clustering sozialer Milieus in Deutschland
Quelle: Sinus Sociovision 2004
Die Lebensstilforschung wird seit Anfang der 90er Jahre auch auf Fragen des ökologischen
bzw. nachhaltigen Konsums angewendet. Dabei konnten in den vergangenen Jahren wichtige
Einsichten über die Bedingungen, Möglichkeiten und Grenzen eines nachhaltigen Konsums
generiert werden. 62 Im Mittelpunkt standen dabei die Analyse und Differenzierung von
Konsumstilen und die Entwicklung zielgruppenspezifischer Strategien zur Ökologisierung des
Konsums. Anhand von Konsumleitbildelementen wie z.B. Convenience, Gesundheitsorientie-
61 http://www.sinus-milieus.de/ (Referenz vom 08.03.04).
62 Vgl. Umweltbundesamt 2002, 174 ff. sowie Scholl/Hage 2004, 18 ff.