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IZT Seite: 26
„Nutzer“: Erkenntnisse der Segmentierungsforschung
heute unterschiedliche Einflussfaktoren für Auswahl und Einsatz bestimmt Medien
verantwortlich gemacht 48 :
• Aus Sicht der Theorie der subjektiven Medienakzeptanz bestimmen der persönliche Lebens- und
Arbeitsstil und die Kommunikations- und Informationspräferenzen des Einzelnen die Medienwahl.
Der subjektiv wahrgenommene Nutzen eines Mediums bestimmen über Akzeptanz oder
Ablehnung. „Perceived usefulness“ und „perceived ease of use“ sind aus dieser Sicht zentrale
Bestimmungsgrößen der Medienakzeptanz. 49
• Aus Sicht des Social-Influence-Ansatzes entscheidet die Akzeptanz des Mediums im Umfeld der
Kommunikationspartner über die Auswahl. Das bedeutet, dass die individuelle Medienauswahl
davon bestimmt wird, welche Medien von Freunden, Arbeitskollegen oder anderen „Referenzpersonen“
verwendet werden, welche symbolische Bedeutung der Einsatz eines Mediums
zugeschrieben wird und welche Verbreitung ein Medium im sozialen Umfeld des Individuums
hat.
• Auf den Zusammenhang zwischen der Kommunikationsaufgabe einerseits und der Wahl des
Kommunikationsmediums andererseits hat die deutsche Kommunikationsforschung bereits zu
Beginn der 1980er Jahre mit dem „Modell der aufgabenorientierten Medienwahl“ aufmerksam
gemacht. 50 Auf der Grundlage empirischer Untersuchungen bei der Einführung neuer Formen
der Bürokommunikation wurde ein Zusammenhang von Aufgabe und Eignung von Kommunikationswegen
entdeckt: Unterschiedliche Aufgaben stellen unterschiedliche Anforderungen an
die Kommunikation; alternative Medien können diesen Anforderungen jeweils unterschiedlich
gut gerecht werden. Die aufgabenorientierte Eignung eines Mediums bestimmt damit maßgeblich
über Akzeptanz und Einsatz.
• Eine besonders anschauliche Erklärung für die Medienwahl bietet die Theorie der Media
Richness, die „arme“ und „reiche“ Kommunikationsformen unterscheidet. Nach dieser Theorie
haben technische und nicht-technische Kommunikationsformen unterschiedliche Kapazitäten zur
authentischen Übertragung analoger und digitaler Informationen. Die Face-to-face-
Kommunikation in der persönlichen Begegnung ist dementsprechend eine „reiche“ Kommunikationsform.
Sie bietet eine Vielzahl paralleler Kanäle (Sprache, Tonfall, Gestik, Mimik,...),
ermöglicht unmittelbares Feedback, stellt ein reiches Spektrum an Ausdrucksmöglichkeiten zur
Verfügung und erlaubt auch die Vermittlung und unmittelbare Wahrnehmung persönlicher
Stimmungslagen und Emotionen. Dagegen stellt der Austausch von Dokumenten, z.B. per Fax,
eine „arme“ Kommunikationsform mit sehr niedrigem Media-Richness-Grad dar.
3.2 Konsumtypen: Erkenntnisse der Lebensstil-Forschung
Im Rahmen der Konsumforschung spielen sowohl Fragen des Kaufverhaltens als auch des
Produktnutzungsverhaltens eine zentrale Rolle. Das Kaufverhalten ist seit Jahrzehnten
Gegenstand einer extensiven Markt- und Marketingforschung. Bei der Erklärung des
48 Vgl. Picot et al. 2003, 106 ff. sowie Weber 2003.
49 Vgl. Davis 1989.
50 Vgl. Klingenberg/Kränzle 1983; Picot/Reichwald 1987.