Download - IZT

„Nutzer“: Erkenntnisse der Segmentierungsforschung IZT Seite: 27
Kaufverhaltens kann daher auf einen umfangreichen Forschungsstand zurückgegriffen werden. 51
Zu den Grundeinsichten zählt, dass das Kaufverhalten sowohl durch individuelle, d.h.
intrapersonelle Einflussfaktoren als auch durch soziale, also interpersonelle Determinanten
bestimmt wird. Neben Erkenntnissen über einzelne intrapersonale Bestimmungsfaktoren des
Käuferverhaltens wie Aktiviertheit, Emotion, Motiv 52 , Einstellung, Werte und Persönlichkeit
oder interpersonelle Bestimmungsfaktoren wie Familie, Gruppen, gesellschaftliche Normen und
Kultur oder Subkulturen (partialanalytische Erklärungsansätze) liegen auch Modelle vor, die
sich um eine umfassende Erklärung des Konsumverhaltens bemühen.
Ein weit verbreitetes Totalmodell des Konsumverhaltens ist das Modell von Engel et al. (1978,
1995). Das Modell baut auf den drei Hauptkomponenten Entscheidungs-, Informationsverarbeitungs-
und Bewertungsprozess auf. 53 Der Entscheidungsprozess beginnt mit dem Erkennen
eines Problems, wenn das Individuum Abweichungen zwischen einem Ideal- und einem Ist-
Zustand bemerkt. Diese Erkenntnis wird durch aktivierende Motive und unterschiedliche
Stimuli ausgelöst. Ist dem Konsumenten das Problem bewusst geworden und hat er keine
unmittelbare Problemlösung bereit, setzt die Informationssuche ein. Die Intensität der
Informationssuche hängt von den Informationskosten und dem erwarteten Informationsnutzen
ab. Die Suche ist beendet, wenn die zusammengetragenen Informationen eine Alternativbewertung
erlauben. Die gewonnenen Informationen bilden folglich die Grundlage für den
Bewertungsprozess von Produktalternativen. 54
Seit den 80er Jahren lässt sich eine verstärkte Auseinandersetzung mit den interpersonellen
Bestimmungsfaktoren des Kauf- und Produktnutzungsverhaltens beobachten. Vor dem
Hintergrund der Pluralisierung und Individualisierung der Lebenswelten haben in den
Sozialwissenschaften seither Lebensstilkonzepte erheblich an Bedeutung gewonnen 55 .
Herkömmliche Analysemodelle wie das Schichten-Modell (Differenzierung der Bürger nach
Einkommen, Schulbildung, Beruf) oder das Klassen-Modell (Differenzierung nach sozialen
Klassen) reichten nicht mehr aus, um die beobachtbaren Veränderungen wiederzugeben. 56 Unter
den z.T. sehr differierenden Lebensstilkonzepten 57 hat das Modell der sozialen Milieus
mittlerweile eine breite Rezeption und Anwendung in der Verbraucheranalyse und Marktforschung
58 sowie dem Zielgruppenmarketing großer Konsumgüterherstellter gefunden 59 . Auch die
Medienforschung greift mittlerweile auf das Konzept der sozialen Milieus zurück. 60
51 Für eine Übersicht vgl. Meffert 2000, 109 ff.
52 Für eine Übersicht von Grundmodellen in der Motivforschung vgl. Karmasin 1997.
53 Vgl. Bänsch 1998, 131 ff.
54 Vgl. Meffert 2000, 132.
55 Für eine Übersicht verschiedener Lebensstil-Typologien vgl. Scholl/Hage 2004, 52 ff.
56 Vgl. Reusswig 1994.
57 Vgl. beispielsweise Bourdieu 1987, Zapf 1987, Lüdtke 1992 oder Schulze 1992.
58 Zur Anwendung des Konzeptes vgl. http://www.sinus-milieus.de/ sowie www.sigma-online.de
(Referenz vom 08.03.04).
59 Vgl. Ascheberg 2003.
60 Vgl. Blödorn/Gerhards 2004, 3 f.