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IZT Seite: 78
Nutzerintegration bei der Entwicklung netzgestützter Mediendienste
sant“ 192 . Nachteil offener Foren und Communities ist, dass hier auch Wettbewerber Einsicht
haben und Anregungen aufgreifen bzw. Lead-User identifizieren können.
Die Nutzung von virtuellen Börsen schließlich stellen eine interaktive und anreizbezogene
Methode zur Identifizierung von Lead Usern dar. Virtuelle Börsen sind eine neue Methode der
Marktforschung, die für verschiedene Gebiete eingesetzt werden kann. Sie sind erstmalig als
sogenannte „Wahlbörsen“ im Bereich der politischen Wahlforschung eingesetzt worden und
haben sich dort als eine Möglichkeit zur Prognose von Wahlergebnissen bewährt. 193 Auf diesen
Wahlbörsen werden Kandidaten- oder Parteiaktien gehandelt, deren Auszahlung den Wahlerfolg
des Kandidaten bzw. der Parteien bei einer Wahl wiederspiegeln. Die guten Ergebnisse von
Wahlbörsen haben dazu geführt, dass virtuelle Börsen auch zur Prognose betriebswirtschaftlicher
Fragestellungen aufgegriffen wurden. 194 Die Anwendung virtueller Börsen zur
Identifizierung von Lead Usern stellt einen neuartigen Einsatzbereich dar. Von zentraler
Bedeutung ist dabei die sogenannte Informationseffizienzhypothese. Diese steht für die
Annahme, dass der Preis für eine Aktie auf einem effizienten Kapitalmarkt alle Informationen
der Marktteilnehmer bezüglich des Wertes dieser Aktie widerspiegelt. 195 Marktteilnehmer
offenbaren durch Kauf- und Verkaufsaufträge auf einem Kapitalmarkt ihre Einschätzungen über
den Wert einer Aktie. Für die Marktforschung lässt sich daraus die Chance ableiten, dass die
Erwartungen bezüglich eines zukünftigen Marktzustandes wie z.B. die Nutzung neuer E-Paper-
Technologien oder neuer Telekommunikationsdienste wie UMTS, durch die geeignete
Gestaltung einer Aktie handelbar gemacht werden können. Auf dieser Basis wird die
Vermutung aufgestellt, dass erfolgreiche Händler eine bessere Prognosefähigkeit bezüglich der
gehandelten Aktien haben und virtuelle Börsen zu Identifikation informierter Händler genutzt
werden kann. Dabei wird erwartet, dass unter den „guten Händlern ein hoher Anteil von Lead
Usern ist, das Lead User in der Regel ein hohes Wissen über von ihnen verwendeten Produkte
auszeichnet.“ 196 Ob sich dies allerdings in der Praxis so einlösen lässt, ist noch offen. Virtuelle
Börsen, die von Konsumgüterherstellern betrieben werden, existieren bislang nämlich noch
nicht. 197 Außerdem bereitet die Programmierung des Handelplatzes einen nicht geringen
Aufwand und das Verfahren erfordert die Kombination mit anderen Methoden, da im zweiten
Schritt noch ein Screening „guter“ Händler auf Lead-User-Eigenschaften vorgenommen weden
muss.
192 Vgl. Henkel/Sander 2003, 98.
193 Vgl. Forsythe/Rietz/Ross 1999.
194 Vgl. Spann 2002 sowie Spann/Skiera 2003.
195 Vgl. Fama 1991.
196 Ernst/Soll/Spann 2004, 130.
197 Vgl. Ernst/Soll/Spann 2004, 135.