Download - IZT

IZT Seite: 34
„Nutzer“: Erkenntnisse der Segmentierungsforschung
In der Typologie von Lettl spielen neben Extremanwendern und Anwendern aus analogen
Bereichen auch Expertenanwender eine zentrale Rolle. Diese verfügen über Expertise über die
relevante Produktkategorie, welche sie dazu befähigt, frühe Versionen einer hochgradigen
Innovation valide zu beurteilen. 78 Demnach sind Expertennutzer dort zu suchen, wo
• Anwender mit ähnlichen Technologien bereits Erfahrungen gesammelt haben.
• Anwender mit ähnlichen Produkteigenschaften bzw. Produktfunktionen bereits vertraut sind.
Der vierte Nutzertypus umfasst schließlich jene Gruppe von Anwendern, die repräsentativ für
den zukünftigen Zielmarkt sind. Es handelt sich somit um ein repräsentatives Sample
potentieller zukünftiger Anwender einer radikalen Innovation. Um den Markterfolg sicher zu
stellen, sind Hersteller auf Informationen dieser Nutzergruppe angewiesen. Hier steht die Frage
im Mittelpunkt, inwieweit die geplante radikale Neuerung auch für ein breiteres Marktsegment
Relevanz besitzt und hier auf Akzeptanz und Nachfrage stößt. Repräsentative Anwender sind
bedeutsam, um Unsicherheiten bezüglich folgender Fragen zu reduzieren: 79
1. Welche Produkteigenschaften werden im Zielmarkt als relevant erachtet?
2. Welche Wahrnehmung besteht im Zielmarkt hinsichtlich des Nutzens der radikalen
Innovation?
3. Welche Adoptions- und Akzeptanzbarrieren bestehen im Zielmarkt? Wie können diese
vermindert werden?
4. Wie hoch ist die Preisbereitschaft im Zielmarkt?
5. Wie hoch ist die Kaufwahrscheinlichkeit?
Während repräsentative Nutzer eine bedeutende Informationsquelle zur Reduzierung des
Marktrisikos hochgradiger Innovationen darstellen, sind sie für die Evaluierung früher
Versionen einer hochgradigen Innovationen nicht geeignet, da hierzu in aller Regel das
erforderliche Expertenwissen fehlt.
Die vier skizzierten Nutzertypen haben nun für die unterschiedlichen Aufgaben im Herstellerinnovationsprozess
eine unterschiedliche Bedeutung. So wird Extremanwendern und Anwendern
aus analogen Bereichen insbesondere für die Phase der Ideengenerierung hochgradiger
Innovationen eine hohe Relevanz zugesprochen. Die Relevanz von Expertenanwendern wird
insbesondere im Stadium früher Versionen radikaler Innovationen gesehen, wo es um die
Evaluierung von Innovations- und Produktkonzepten sowie um die Bewertung von Prototypen
geht. Repräsentative Zielanwender fehlt das Referenzwissen. Dieser Nutzertypus gewinnt daher
erst in einem Entwicklungsstadium an Bedeutung, in dem bereits ein ausgereifter und
funktionstüchtiger Prototyp vorliegt. Die folgende Abbildung stellt die Bedeutung unterschiedlicher
Nutzertypen im Innovationsprozess im Überblick dar.
78 Vgl. Schoormans et al. 1995, 157 f.
79 Vgl. Lettl 2004, 88.