Ponle un hielo - Facultad de Comunicación y Letras - Universidad ...

3.5 IDENTIDAD DE MARCA
Con identidad propia
La marca es, fundamentalmente, una promesa. Debe ser capaz de despertar
entusiasmo y crear lealtades duraderas. El objetivo que tenemos que perseguir consiste
en crear una marca poderosa, que inspire confianza y de la cual emane una promesa
relevante y diferenciadora.
Pero para ser capaces de llevar esto a cabo, se debe tener en claro ciertos conceptos,
como identidad y valor de marca.
Según David A. Aaker, básicamente la identidad de marca es el conjunto de activos
vinculados al nombre y símbolo de la misma, que incorporan el valor suministrado por un
producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.
Específicamente existen tres definiciones de identidad de marca 127 :
• La identidad de marca consiste en doce dimensiones organizadas en torno de
cuatro perspectivas: la marca como producto (propósitos y atributos de producto,
calidad y valor, usos, usuarios, país de origen); la marca como organización
(atributos de compañía, local contra global); la marca como persona (personalidad
de marca, relación marca - cliente), y la marca como símbolo (imaginería visual-
metáforas y herencia de marca).
• La identidad de marca es un juego único de asociaciones que los estrategas de
marca aspiran crear o mantener. Estas asociaciones representan lo que la marca
respalda, e implica una promesa al cliente por parte de los miembros de la
compañía.
• La identidad de marca debe ayudar a establecer una relación entre la marca y el
cliente, generando una proposición que implica beneficios funcionales,
emocionales o de expresión personal.
127 Aaker, David. “El éxito de tu producto esta en la marca”, pp.68- 69. Enrique Jacob 20, Col. El Conde 53500
Naucalpan de Juárez, Edo. México. Prentice – may Hispanoamericana, S.A. 1996.
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